Важной вехой в создании магазинов Starbucks 5000 на самом деле является история бизнеса китайского кофе.

Starbucks открыла свой 5000-й магазин в материковом Китае. Этот магазин находится в Циндао и с точки зрения дизайна выглядит как парусник, который собирается отплыть.

Это достопримечательность.

Еще в 1999 году в Пекине Starbucks, возможно, не думала, что ее история в Китае будет такой суровой, яркой и полной в будущем. В мгновение ока, помимо своей иностранной идентичности, Starbucks больше похож на человека, который возделывает оазис. Перед лицом огромной, но бесплодной земли он тщательно создал и культивировал кофейный рынок и расширил повествовательные бизнес-истории.

В какой-то степени за 5000 магазинов стоят не только рассказы о брендах Starbucks China, но и истории о кофе в Китае. Число «5000» не только знаменует победу расширения магазина Starbucks в Китае, оно также включает тот сложный факт, что синий океан становится красным океаном, благородство становится интимным, простота становится изысканной, а досуг – быстрым.

Это поворотный момент для Starbucks, а также поворотный момент для китайского кофе.

Класс потребления

11 января 1999 года первый Starbucks открылся в Пекинском международном торговом центре.

В то время реформы и открытость продолжались в течение 20 лет, и люди избежали постепенного обеднения повседневной жизни и начали наслаждаться материальной жизнью, вызванной приливом богатства. Но это был период, когда чайник можно было замачивать несколько раз в течение одного дня.

Хотя еще во времена поздней династии Цин кофе в Китай привозили иностранные миссионеры. Однако долгое время спустя экзотическая горечь и высокомерие кофе не позволяли большему количеству людей соприкасаться с этой культурой.

Как большая страна-производитель чая с долгой историей, Китай имеет самую обширную аудиторию любителей чая в мире, и кофе здесь не конкурентоспособен. Отсутствие капитала также лишает кофе поддержки, а кофе лишен возможности выращивать кофейные десерты как товар.

Таким образом, на протяжении большей части 20-го века кофе терял возможность прорваться на густонаселенный китайский рынок.

До вмешательства сетевых брендов, таких как Starbucks, кофе наконец разбудил постепенно засыпающих граждан. Вначале такое пробуждение началось с телевизионных рекламных роликов.За два года до появления Starbucks, Nestlé Coffee сломала безмолвный рынок в материковом Китае, сказав: «У него отличный вкус». После этого кофе начал распространяться среди местных и обеспеченных семей в сегодняшних первоклассных городах.

В то время потребление кофе было модным и церемониальным.

Дети в старом Шанхае до сих пор помнят, что кофе упакован в подарочные коробки. В подарочной коробке есть большие банки, а также выдаются маленькие ложки и кофейные чашки. Каждый раз, когда приходит гость, люди достают кофе из шкафа дома. на вкус гостей В это время, во время китайского Нового года, кофе станет модным подарком и будет передан самому себе родственниками.

Кофе в отеле также привлекает состоятельные семьи. Официант подошел к гостям с кофе и аккуратно сложил кубики сахара в белые керамические чашки, после чего удалось приготовить гладкий и сладкий кофе.

В то время в поле зрения людей хлынуло большое количество западных брендов. В 1987 году первый KFC открылся в оживленном районе Пекина, а в 1990 году скульптура дяди Макдональда появилась на торговой пешеходной улице Шэньчжэнь Дунмэнь.

Люди любили Coca-Cola, которая вернулась на рынок в течение 20 лет, и до тех пор не было западного напитка, сопоставимого с ней.

Таким образом, Starbucks появился в Китае в сопровождении танцев львов и цветочных корзин.

В 2019 году, через 20 лет с момента выхода Starbucks на рынок Китая, количество чашек кофе, потребляемых на душу населения в Китае, составляло всего 7,2 чашки. В 2018 году этот показатель составлял 6,2 чашки. В то время количество чашек кофе, потребляемых на душу населения в США. В Штатах – 388,9, в Японии – 279. В 2019 году растворимый кофе пьют 84% китайцев.

Хотя потребительский рынок кофе в Китае еще не достиг своего потенциала, а образование в области кофе не охватило всех из всех слоев общества, изменения уже произошли.

Этот динамично развивающийся кофейный бренд, родившийся в Сиэтле, стал культурным символом Китая. После въезда в страну Starbucks имеет собственный ярлык «повышение потребления».

Этот лейбл может поставляться с кофе, но больше его приносит ценовая стратегия Starbucks. В первый день выхода Starbucks в Китай цены на Starbucks оставались на уровне около 20 юаней.

Сохранившийся видеоклип запечатлел сцену открытия Starbucks в Китае. Человек с пекинским диалектом сказал в камеру: «Судя по моему текущему доходу, я могу приходить не часто, потому что цена определенно выше».

Но потом он сказал:

Может быть, по прошествии такого периода времени, трех, пяти, восьми лет, могут появиться возможности (часто) в будущем.

Как он и ожидал, экономика Китая развивалась семимильными шагами. С точки зрения данных, потребление кофе в Китае все еще далеки от всплеска, но Starbucks полагалась на стратегию несколько более дорогих брендов, чтобы быстро утвердить бренд Starbucks и в то время стать несомненным лидером на рынке.

В определенной степени высокая цена напрямую влияет на желание потребителей потреблять, но Starbucks также полагалась на стратегию высоких цен для продвижения имиджа бренда Starbucks в Китае. Высококлассные, свежие и стильные, серия ключевых слов охватила группу потребителей высокого класса.

Шульц сказал в интервью The New York Times:

Многие годы китайцы очень любят западные бренды, особенно западные люксовые бренды. Я думаю, что мы могли извлечь из этого пользу.

Starbucks полагалась на знания китайцев о кофе, и они распространились от высокого до низкого.

«Третье пространство» и расширение

В глазах китайцев создание «высокоточного» имиджа Starbucks фактически неотделимо от «третьего пространства». В этом секрет того, что ранний Starbucks смог выйти на рынок во всем мире, включая китайский рынок.

Концепция, доведенная до крайности Starbucks, не является оригинальной Starbucks.

В 1970-х годах американский социолог Оден Берг ранее предложил концепцию «третьего пространства». Проще говоря, жилое пространство семьи рассматривается как первое пространство, а рабочее место – как второе пространство. Кроме того, существует третий вид пространства, где люди могут отдыхать, разговаривать и развлекаться.

В 1981 году, когда Шульц был генеральным менеджером компании по производству товаров для дома, он отправился в Милан, чтобы принять участие в Международной ярмарке посуды. На улицах Милана он встретил несколько кафе, и владелец каждого магазина знал имя покупателя. . Создатель крупнейшего кофейного бренда будущего был вдохновлен этим: людей и кофе можно связать через личную близость.

В 1988 году Шульц купил Starbucks за 3,8 миллиона долларов и начал воплощать в жизнь свое видение кофейни, то есть создать пространство, где гости могут иметь тепло и общение, и предоставлять клиентам высококачественные услуги, а не просто кофе. сделка настолько проста.

В частности, «третье пространство» такое же, как и все украшения магазинов Starbucks, которые вы видите сегодня: теплое и мягкое освещение, медленная и удобная музыка, а также столы и стулья, подходящие для работы и беседы.

До сих пор впечатление, которое Starbucks производил на китайцев, по-прежнему представляет собой изысканный образ «Универсального объединенного офисного центра».

Сидеть и работать в Starbucks, пить кофе, говорить о бизнесе или печатать на клавиатуре Macbook в одиночку – это картина «третьего пространства», которое Starbucks изобразила в Китае. На заре развития Starbucks в Китае компания Starbucks воспользовалась «плохой концепцией» китайцев о кофе, чтобы создать кофе Starbucks как потребительский продукт для более обеспеченного класса, а также путем создания «третьего пространства» для поощрения основных потребительских аудиторий. как белые воротнички оставаться в магазине.

Starbucks не уникален для «третьего пространства». Однако, когда кофе марки был посеян произвольно, кофе Шандао из Тайваня, наконец, был накрыт изодранным кожаным диваном с деловой атмосферой.Корейский кофе, сопровождающий вас и Man Coffee, оставил только пыльный медведь после радикального расширения., Время резьбы то, что поднялось из земли между университетами, наконец, больше не вырезано временем. Только Starbucks уверенно двигалась в борьбе.

Даже если пространство может быть легко создано, эти когда-то популярные кофейные бренды не могут обеспечить стандартизацию оформления и продуктов Starbucks, соображений выбора места, обслуживания сотрудников и культуры бренда в рамках модели прямого действия.

Расширение Starbucks произошло легко с «третьим пространством» и другими характеристиками.

После того, как Шульц приобрел Starbucks, Шульц выразил желание стать общенациональной компанией в Соединенных Штатах и ​​внедрить ценности и кодексы поведения во всей компании. К 1992 году Starbucks быстро открыла 53 магазина в США. В том же году Starbucks была зарегистрирована на Nasdaq.

В Китае скорость расширения ничем не отличается.

По прошествии тысячелетия Starbucks, кажется, осознает потенциал китайского рынка. В конце 2005 года Starbucks открыла Центр поддержки Большого Китая в Шанхае. В 2006 году Starbucks выкупила акции в Северном Китае. В 2017 году Starbucks вернула оставшиеся 50% акций в Восточном Китае за 1,3 миллиарда долларов США. Starbucks полностью вернула китайский рынок в свои руки.

До этого рынок кофе с огромным потенциалом потребления в Восточном Китае был совместным предприятием с Uni-President.

Согласно данным, опубликованным Starbucks, Starbucks потребовалось почти 17 лет, чтобы открыть 2000 магазинов в Китае. После восстановления прав прямого управления Starbucks быстро расширилась, достигнув 3400 в 2018 году.

К концу 2019 года количество магазинов Starbucks в Китае достигло 4292, уступая только США.

Каждый дом такой же, каждый дом отличается

За 22 года выхода Starbucks на китайский рынок не обошлось без кризиса общественного мнения. Например, вопросы СМИ о ценах, споры в магазине «Запретный город» и инцидент «Ло Юнхао и большой кубок Чжунбэй», который стал преследованием, но в целом для бренда такого размера и объема эта публика кризис мнений не повредит мускулам и костям. При расширении китайского рынка Шульц также столкнулся с неудачами в изучении китайской управленческой команды и способов локализации культуры Starbucks.

В бизнесе самая большая проблема – это конкуренция.

Когда китайский рынок кофе привлекает на рынок множество местных и иностранных брендов, преимущество «третьего пространства», которое выгодно для Starbucks, принадлежит не только Starbucks. Почти в то же время все кофейные бренды создали свои собственные ». третье пространство ".

В 2006 году COSTA вошла в Китай, и этот западный бренд кофе показал большую жизнеспособность. За 3 года после выхода на китайский рынок скорость расширения COSTA однажды превысила рост Starbucks в 2,5 раза. Куда бы Starbucks не открывала магазин, COSTA следовала за ней. В то время COSTA поставила перед собой план по развитию 2500 магазинов в 2018 году.

Однако, поскольку позиционирование COSTA в Китае всегда было в верхнем эшелоне, маркетинг неуместен, а репутация продукта недостаточна, хотя расширение магазина идет агрессивно, Starbucks не вышла на китайский рынок уже более десяти лет. целый.

COSTA, которая была приобретена Coca-Cola в 2018 году, не смогла открыть новый виток весны. Пострадавшая от эпидемии в прошлом году, COSTA вышла из конкурса Starbucks, в массовом порядке закрыв свои магазины.

Существует также конкуренция между такими кофейными брендами, как Pacific Coffee и Mcafee. Starbucks чувствовала угрозу, но ее нельзя было поколебать.

Только в 2017 году родился Luckin Coffee, и появился бренд кофе, который действительно потряс Starbucks. Luckin быстро превратился в лидера на внутреннем рынке кофе благодаря «Интернет-игре», которую Starbucks никогда раньше не видел. Подавляющая реклама и маркетинг, скидки, которые нарушают восприятие потребителей, и модель онлайн-заказов, которая прорывается через «третье пространство», появляется концепция «четвертого пространства», которое является более эффективным и создает больше сценариев потребления.

Примерно в то же время. В сентябре 2017 года Starbucks официально подключился к Alipay. Год спустя Starbucks полностью сотрудничал с Alibaba и запустил «Special Star Delivery». В 2019 году Starbucks запустила услугу «Brown Express». «Заказ через Интернет, получение в магазине» стало моделью продвижения Starbucks, адаптированной к цифровой эпохе.

В те дни, когда кофейная индустрия была на пике, Luckin завершил планировку 525 магазинов после 4 месяцев пробной эксплуатации. В 2018 году Лукин также подал в суд на Starbucks за недобросовестную конкуренцию.

Для Starbucks новый отечественный кофейный бренд, неожиданно увеличивающий свои магазины, может оказать давление. Но на самом деле из-за сумасшедшего маркетинга цена Luckin за чашку кофе резко возросла. Из-за того, что большинство групп клиентов не пересекаются из-за уровня цен и позиционирования магазинов, рыночная конкуренция Luckin и Starbucks не совпадает, но голоса маркетологов противоречат друг другу.

Другими словами, «Кофе Экспресс» имеет определенный опыт технологического развития в условиях рыночной конкуренции, но, с другой стороны, он также соответствует изменениям в потребительских тенденциях.

В 2014 году Starbucks представила свои «Избранные магазины» в Китае, привлекая потребителей высококачественным кофе и категориями кофе. В 2017 году Starbucks открыл выбор Shanghai Baking Workshop пытается глубже интерпретировать «кофейный опыт».

Эти попытки являются воплощением попыток Starbucks обеспечить более глубокое обучение потребителей кофе в Китае. Starbucks также открыла «магазины, где разрешено размещение с домашними животными» и «магазины языка жестов», чтобы передать корпоративные ценности Starbucks. Это самое большое преимущество, которое Starbucks может конкурировать с другими брендами кофе в дополнение к самому кофе.

Как бренд управления сетью Starbucks стандартизировал брендинг, обслуживание, контроль качества, операционное управление и обучение сотрудников. При стандартизации стиль оформления магазина аналогичен, а обслуживающий персонал внимателен. Но в то же время прорыв через стандартизацию – это также то, к чему стремится Starbucks. Магазины Starbucks в Китае с разным внешним видом и различными функциями сочетают в себе элементы декора, соответствующие местной культуре. Иногда фартуки персонала разных цветов могут преподносить людям сюрпризы.

На китайском рынке в течение многих лет культурные и творческие продукты Starbucks не имеют себе равных среди многих кофейных брендов. В первые годы чашки Starbucks в виде кошачьих когтей взорвались. Первая партия Tmall из 1000 чашек была ограблена в течение 0,07 секунды; Starbucks продолжала выпуск ограниченного количества рождественских красных чашек и различных совместных наименований. Различные более молодые методы маркетинга также позволили старому бренду Starbucks преподнести больше сюрпризов для потребителей.

В апреле прошлого года Лукин попал в суматоху из-за «финансового мошенничества», и битва со Starbucks еще не привела к победе.

По счастливой случайности или прошлому Starbucks не утратила своего ритма на китайском рынке.

В конце 2020 года Starbucks China, ранее пострадавшая от эпидемии, полностью возобновила свою деятельность. Хотя выручка не так хороша, как ожидалось, новые магазины по-прежнему стабильно появляются в различных городах Китая.

Для Starbucks проблема сохраняется. В последние годы произошел взрывной рост чаев нового стиля. Появились Heycha и Nai Xue, которые также сосредоточены на "третьем пространстве". Все больше нишевых брендов специального кофе завоевали расположение капитала, пытаясь бросить вызов статусу более высоких игроков, даже Старый соперник Руй Син также «воскресает из мертвых». Сможет ли Starbucks занять китайский рынок кофе в будущем?

Безусловно, Starbucks серьезно относится к дружбе с Китаем и китайскими потребителями. Этот иностранный бренд, который неоднократно использовал положительный имидж «News Network», доказал это своими инвестициями в китайский рынок и поддержкой производственной цепочки.

В любом случае рубеж в 5000 магазинов установлен.

Для Starbucks это сложно, но здорово. Когда Ван Цзинъин был назначен генеральным директором Starbucks в Китае в 2016 году, Шульц заявил, что в 2021 году Starbucks будет управлять более чем 5000 магазинами в материковом Китае. Глядя сейчас, это было достигнуто.

Что еще Starbucks попытается произвести на китайском рынке кофе в будущем?

По крайней мере, это просветило понимание китайцами кофе и выявило все более зрелый местный рынок кофе.

По сравнению с кофейными пустошами несколько десятилетий назад, сейчас наступили на плодородную почву, на которую каждый хочет получить свою долю.

В этом повествовании о бренде наконец наступил поворотный момент. Мы оглянулись и обнаружили, что история бизнеса уже появилась. Возможно, это самый большой успех Starbucks в Китае.

# Добро пожаловать, чтобы подписаться на официальный аккаунт Aifaner в WeChat: Aifaner (идентификатор WeChat: ifanr), более интересный контент будет предоставлен вам как можно скорее.

Ai Faner | Исходная ссылка · Посмотреть комментарии · Sina Weibo