В этом году дважды одиннадцать, я играю в стрельбу на Tmall

Вы никогда не знаете, когда ваши друзья, которые кажутся «нормальными», внезапно прыгнут в несуществующий баскетбольный матч и начнут стрелять без физических предметов.

Если это вас смутило, то следующие могут запутать вас еще больше.

В последнее время многие люди начали «стрелять в корзины» на Taobao и Tmall.

Действительно, в этом году Double Eleven Nike и Tmall объединились, чтобы «прокатиться» по стадиону во флагманском магазине Nike Tmall, позволив пристрастию к мячу, которому негде разместить, в сердцах людей и временно найти выход на кончиках пальцев.

Но почему Nike это делает?

Я думаю, это потому, что Nike всегда хотела «следовать» за нами.

Nike хочет "следовать" за вами: от небольших карточек до виртуальных снимков.

DTC (Прямые потребители) сейчас горячо звучит, но Nike уже предложила розничную систему DTC на китайском рынке в 2012 году, то есть, когда все ждали, чтобы купить iPhone 5, они решили сказать: «Я хочу быть ближе к потреблению. . По ".

Эта одержимость потребителями фактически похоронена в костях Nike.

Когда Nike все еще была спортивной компанией Blue Ribbon (формально переименованной в Nike в 1978 году), компания записывала личную информацию, размер обуви и предпочтения для каждого спортсмена-потребителя с помощью карточки и долгое время поддерживала связь, чтобы понять, что спортсмены столкнулись с Сложностью, целенаправленно настройте продукт.

Сегодня количество клиентов выросло с десятков сотен до десятков миллионов, и маленьких карточек уже недостаточно.

Оцифровка – очевидное решение, но как это сделать – долгий процесс изучения. Как одна из самых цифровых стран в мире, Китай стал центром инноваций для многих международных компаний, и Nike – одна из них.

Прежде всего, без «инфраструктуры» не обойтись.

За прошедшие годы Nike создала собственное «семейное ведро» только на уровне приложений в соответствии с потребностями в обслуживании:

• Приложение Nike: «Единый персонализированный центр для участников» – точка конвергенции всех услуг;
• Nike.com: место сбора популярных и первоклассных товаров, один из основных порталов онлайн-покупок;
• Программа Nike WeChat Mini: социальный канал WeChat, где участники могут просматривать последние инновации и эксклюзивные продукты Nike;
• SNKRS (Nike Exclusive Shoe Club): «Toe Toe» – обязательное приложение для покупки кроссовок ограниченным тиражом и чтения историй о дизайне;
• Nike Run Club: приложение, предназначенное для оказания соответствующей поддержки бегунам, идеальный партнер для бегунов;
• Мини-программа Nike Training Club WeChat: не только предоставляет обучающие материалы по фитнесу и сопутствующую информацию, но также имеет функцию совместного использования расписания, позволяющую участникам приглашать друзей на совместные тренировки;
• Nike Fit: объединив несколько технологий, таких как технология машинного зрения, анализ данных, машинное обучение и искусственный интеллект, участники могут измерить размер своей обуви дома (в приложении Nike).

Благодаря множеству «цифровых фасадов» Nike может напрямую связываться с потребителями и обслуживать их, и в то же время она может хорошо понимать потребности каждого потребителя, чтобы продолжать оптимизировать персонализированные услуги.

Более интуитивно понятно, что участники Nike будут получать настраиваемые информационные сообщения в приложении Nike.

Возьмем, к примеру, меня. Каждую неделю в моем информационном потоке будет появляться информация о занятиях «Девичник во вторник» (в зависимости от моего пола), региональных мероприятиях в Гуанчжоу (в зависимости от географического положения) и специальный контент о йоге » на коврике «. Say» (потому что я обратил внимание на категорию «Йога», может быть, потому, что я купил этот тип продукта), а также различные рассказы о продуктах и ​​представления, основанные на предыдущей истории покупок.

Для тех пользователей, которые уже используют Nike Run Club, контент и рекомендации, связанные с бегом, могут появляться в их информационном потоке.

Но Nike не остановилась на достигнутом, она также хотела «следовать» за потребителями.

Проще говоря, это то место, куда пойдут участники, предпочтение будет отдано накоплению истории участников для покупки персонализированных услуг, вместо того, чтобы кричать: «Не ходите туда, вы все равно приходите ко мне, чтобы купить! Я здесь только Удачного опыта! "

Tmall – типичный пример.

Сотрудничество между Nike и Tmall началось в 2012 году. В 2018 финансовом году обе стороны начали тестирование персонализированных услуг на основе пола; позже они пошли дальше и попробовали персонализированные услуги на основе ценовых предпочтений участников. Эти попытки принесли определенные результаты: пользователи остались дольше, повысилась и конверсия заказов.

И в этом году появилась игра-стрелялка, о которой мы говорили в начале. Конечно, это не просто игра, а набор «Программы повышения членства Nike» .

В рамках этого «расширенного» плана членства статус члена изменился с членской карты на виртуальное трехмерное изображение. Согласно официальному представлению, костюмы этих персонажей были тщательно отобраны и подобранны из существующих продуктов Nike, прежде чем приступить к 3D-моделированию.

Хотя я лично считаю, что существует больше возможностей для моделирования персонажей, 80 пользователей, посетивших флагманский магазин Nike во время Double Eleven, выбрали для себя особый аватар.

Имея аватар в виртуальном мире, должен ли участник что-то делать?

Одним из нововведений этого плана расширения членства является то, что у участников есть «улучшенный» игровой процесс, отличный от полной личной информации о потреблении, они смотрят прямые трансляции, проходят 5000 шагов за три дня и т.д. методы.

Конечно, для участников, которые не любят «улучшать и сражаться с монстрами», Nike создала три мини-игры, чтобы участники могли сражаться за возможность удачного розыгрыша во время игры.

«Прецизионный выстрел» – это игра-стрелялка, о которой говорилось выше, и вы можете прекратить стрелять от зависимости, двигая большим пальцем;

«Yoga Master» – игра, управляемая по уровню мобильного телефона, это действительно испытание на равновесие и стабильность;

"Tactical Mind" – это очень "запугивающая" викторина. Хотя вопросы в ней представляют собой вопросы с несколькими вариантами ответов, варианты ответов относятся к тому типу, в котором вы вряд ли можете увлечься (и не показывайте мне ответ после игра?)), это надо сделать для настоящих фанатов (сдаюсь).

Благодаря «Программе повышения членства в Nike» Nike заняла первое место в списке спортивных брендов Tmall Double Eleven в этом году.

Помимо действий в виртуальном мире, участники Nike должны также быть активными в реальном мире – Nike сказал: «Следуйте!

Фактически это «новая розница», с которой все знакомы.

Будучи центром цифровизации и новой розничной торговли, Китай стал первым рынком в мире, который объединил четыре инновационных розничных концептуальных типа магазинов Nike: Nike House of Innovation (Nike Shanghai 001) , Nike Rise (магазин фирменного опыта Nike в Гуанчжоу) , Nike. Объединяйтесь , Nike Live .

У этих четырех концептуальных магазинов разные направления.

Например, Nike Shanghai 001 в значительной степени объединяет дигитализацию и офлайн-услуги и использует экспериментальный дизайн окружающей среды. Потребители могут не только покупать здесь товары, но, что более важно, они могут воочию испытать передовые инновации Nike; в то время как Nike Rise в Гуанчжоу предлагает множество инноваций в сфере цифровой опыт, но будет уделять больше внимания его локализации и характеристикам сообщества в Гуанчжоу.

Если вы не зарегистрированы в качестве участника Nike, вы также можете почувствовать разницу в дизайне магазина в концептуальном магазине и получить опыт покупок в приложении. Но если вы объедините приложение Nike, чтобы испытать его, вы обнаружите, что у вас есть больше возможностей выбора в каждой небольшой части покупок.

Перед тем, как войти в дверь, вы можете получить информацию о скидках на покупки, предоставляемых приложением Nike для участников;

При покупке вы можете узнать все стили, цвета и другую информацию об этом продукте, отсканировав штрих-код продукта;

Если вы не можете найти нужный размер, вы можете отсканировать код, чтобы попросить продавца найти для вас инвентарь на складе. После этого вам просто нужно следовать инструкциям и ждать, пока он будет доставлен в определенное время. местоположение за несколько минут; вы даже можете выбрать больше Несколько разных, пусть клерк принесет их вам сразу;

Выйдя из магазина, вы также можете открыть приложение, чтобы просмотреть местные или близлежащие мероприятия оффлайн-мероприятий и назначить встречу для участия.

В целом, после многих лет цифрового строительства Nike хочет дать обычным потребителям хороший опыт, в то время как участники получают персонализированный и лучший опыт, куда бы они ни пошли.

Плюсы и минусы быстрого бега: вы смотрите на участников, а участники смотрят на вас.

Можно сказать, что в цифровой структуре розничной торговли Nike начала работу относительно рано, настроена активно трансформироваться и всегда была ориентирована на систему членства.

До сих пор, когда Nike представила свой отчет о прибылях и убытках, статус цифровизации был не просто «стратегией», а превратился в «цифровое преимущество».

В 2020 финансовом году на долю цифрового бизнеса Nike приходилось более 30%, что было завершено на два года раньше, чем ожидалось. В то же время Nike также планирует достичь 50% этого показателя в 2025 финансовом году.

Даже если взять в качестве примера производительность флагманского магазина Tmall на Double Eleven, после обновления среднее время пребывания участников Nike в два раза больше, чем 618 часов. С точки зрения участия во взаимодействии, липкость пользователя также выше.

Но чтобы быть пионером, вам также придется столкнуться с проблемой отсутствия готового решения.

Nike Fit – это результат преодоления трудностей.

При совершении покупок в офлайн-магазине уже не нормально примерять обувь, пока она не станет подходящей. Но в среде онлайн-покупок это становится недостающей частью опыта. В результате возврат товара из-за отклонения в размере стал наиболее частой проблемой, с которой сталкиваются потребители при совершении покупок в Интернете.

Более того, это также проблема, которую отрасль раньше не могла решить напрямую, поэтому, если вы хотите получить хороший опыт, вы можете только принять вызов.

В 2018 году Nike приобрела израильскую компанию по компьютерному зрению Invertex, которая предоставила технологии, которые помогли Nike создать приложение Nike Fit в 2019 году, которое было первым, запущенным в Северной Америке.

Когда технология Nike Fit была официально запущена в китайской версии приложения Nike в 2021 году, эта функция была интегрирована в технологию лидара LiDAR, которая использовалась с момента выхода серии iPhone 12 Pro (выпущенной в 2020 году) для получения более быстрого и точного результаты измерений.

Это показывает извилистость и непрерывность инновационного процесса.

Ничего страшного, хотя это очень сложно, но Nike говорит, что «лучше временно».

Теперь оцифровка Nike стала для многих коммерческих СМИ «учебником» по анализу цифровой трансформации крупных компаний – такое внимание означает, что на Nike смотрят не только участники, но и конкуренты, и широкая публика.

Каждый шаг – это вызов и возможность.

# Добро пожаловать, чтобы подписаться на официальный аккаунт Aifaner в WeChat: Aifaner (идентификатор WeChat: ifanr), более интересный контент будет предоставлен вам как можно скорее.

Ai Faner | Исходная ссылка · Посмотреть комментарии · Sina Weibo