Как овсяные напитки изменили планету? Эта компания хочет изменить определение понятия «молоко».

Компания, специализирующаяся на производстве овсяного молока, вышла на IPO.

19 апреля, по восточному времени США, шведский бренд Oatly официально представил проспект эмиссии в Комиссию по ценным бумагам и биржам США (SEC) для публичного листинга на Nasdaq. Проспект показывает, что андеррайтеры Oatly включают Morgan Stanley, Credit Suisse, BNP Paribas, Barclays и многие другие учреждения, и состав очень роскошный.

Из-за особенностей Oatly, начиная с овсяного молока, это IPO привлекло много внимания со стороны внешнего мира. В феврале этого года часто появлялись актуальные новости о влиянии Oatly на IPO. Прошлым летом они даже получили инвестиционную поддержку от частных инвестиционных групп Blackstone Group и Опры Уинфри, а также рэпера Jay Z. Согласно отчету Wall Street Journal, после получения этой инвестиции оценка компании достигла 2 миллиардов долларов США.

«Наше намерение реально»

Почему Oatly особенный?

Хотя в этом году шведская компания сделала важный шаг к рынку капитала, история Oatly восходит к 1990-м годам.

Oatly не сложен. Эта компания, производящая продукты на растительной основе, была основана на основе исследования, проведенного Университетом Дерона в 1990 году, когда шведский диетолог Рикард Осте и его брат Бьорн Осте использовали ферментную технологию для превращения овса в «овсяное молоко».

С точки зрения непрофессионала, этот напиток на основе овса не является смесью «овес + молоко». Это напиток из овса, по текстуре и вкусу напоминающий молоко. Поэтому, строго говоря, напиток, который сейчас называется «овсяное молоко», не является настоящим молоком.

В 1994 году была основана компания Oatly, которая владела этой технологией.

Теоретически, пока не будет обнаружена новая ценность, собственная ценность Oatly может быть только заменой молочных продуктов животного происхождения. Прямое преимущество этого патента заключается в том, что он может предоставить новую категорию молочных продуктов для людей с непереносимостью лактозы, но он также ограничен этим.

Кроме того, глобальная структура потребления продуктов питания не сформировалась более чем через десять лет после основания Oatly. Маркетинг бренда Oatly также был неуместен. Долгое время Oatly считался нишевым потребительским брендом и оставался вялым. магазин.

До 2012 года, когда новый генеральный директор Тони Петерссон вступил в должность, Oatly начала проводить ребрендинг.

Что заставляет людей говорить об этом, так это маркетинг Oatly. Петерсон решил связать Оатли с защитой окружающей среды или вегетарианством. Причина проста: Oatly использует овсяную основу для производства овсяного молока, а выращивание сырого овса требует меньше выбросов парниковых газов, потребления энергии и земельных ресурсов, чем выращивание крупного рогатого скота.

Согласно исследованию Оксфордского университета, выбросы парниковых газов из того же количества растительного молока составляют 1/3 от выбросов животного молока.

Эта простая логика быстро добавила социальной ценности Oatly.

Компания Oatly, имеющая социальную ценность, претерпела существенные изменения. Потребительская группа этой компании больше не имеет фиксированной непереносимости лактозы, даже если доля лиц, не переносящих лактозу, уже велика. Но теперь потребительская база Oatly расширилась за счет защитников окружающей среды и вегетарианцев.

Очевидно, что после нового века социальный энтузиазм экологов и вегетарианцев огромен.

Возьмем, к примеру, Великобританию. Согласно опросу, проведенному Британской веганской ассоциацией, количество веганов, сидящих на диете, в Великобритании в 2006 году составляло всего 150 000, а в 2016 году это число достигло 540 000. Ранее был учрежден фестиваль – 1 ноября 1994 года был учрежден Всемирный день вегана.

Будь то сокращение выбросов углекислого газа или защита животных, все больше и больше людей призываются в ряды вегетарианцев и защитников окружающей среды. Эти люди могут достичь цели, изменив поведение потребителей, с низкими затратами и высокой выгодой. Согласно исследованию образа жизни потребителей, проведенному Euromonitor в 2019 году, было обнаружено, что почти 50% невегетарианцев в мире сокращают потребление молочных продуктов животного происхождения.

В этом контексте способ выражения ценности Oatly радикален.

В 2019 году Oatly подала заявку на регистрацию слогана «Это как молоко, но создано для людей», который в определенной степени подразумевает полное противостояние традиционным молочным продуктам животного происхождения.

Кроме того, Oatly также предложила концепцию «пост-молочного поколения»: эта компания переопределяет собственные группы потребителей и прямо предлагает направление будущего развития молочных продуктов. Как и эти бренды, создающие образ жизни, Oatly хочет превратить простое потребление овсяного молока в образ жизни, который поддерживает защиту окружающей среды и поддерживает здоровый образ жизни.

Объективно говоря, поскольку энвайронментализм и вегетарианство становятся все более популярными сегодня, особенно на европейском и американском рынках, преимущества этой риторики для Оатли огромны. До этого времени Oatly не запустила влиятельное IPO, в проспекте его эмиссии также говорилось, что «поколение Z и миллениалы станут основными поколениями мира в будущем, привнося на рынок ряд новых ценностей и ожиданий».

Согласно отчету Tastewise в декабре 2020 года, «все, что основано на растениях», войдет в десятку ведущих трендов в США.

Вскоре Oatly охватила большое количество своих поклонников и стала компасом для «молока будущего» от нишевого бренда.

На официальном сайте Oatly есть колонка с заголовком «Что делает Oatly Oatly, а не просто еще одной компанией». В нем Оатли заявил всем:

«Мы не идеальная компания или даже не очень близкая компания. Но наши намерения верны. Мы хотим, чтобы нас оценивали за хорошие дела, которые мы делаем, а не только за красивые слова, которые мы говорим. Наша цель – всегда предоставлять продукты с максимальной питательной ценностью. ценность и минимальное воздействие на окружающую среду ».

«Высокая, блондинка, красивая, трудно встретить, очень свободная, без какой-либо привязанности или чувства ответственности. Мне очень жаль, что я вас подвела, это не мы», – сказал Оатли.

Овсяное молоко ворвалось в кофейню

Откровенно говоря, даже если вы не вегетарианец или не согласны с защитой окружающей среды, пропаганда Оатли захватывающая.

Образ Оатли похож на человека с чувством социальной ответственности и практической работы. По сравнению с продуктами знаменитостей в Интернете, к которым мы привыкли, Oatly, кажется, более достойна того, чтобы заставить людей кивать за нее. Потому что, даже если бренд меняет метод производства ради прибыли, изменения в среде обитания уже произошли.

Что еще более важно, успех Oatly на самом деле выходит далеко за рамки бренд-маркетинга. Это знает каждый, кто когда-либо пил овсяный латте.

Как напиток, вкус и питательные вещества призваны стать основой конкурентоспособности. Для потребителей овсяного молока его прямая выгода состоит в том, что оно может быть альтернативой животным молочным продуктам для людей с непереносимостью лактозы.

Этот потребительский рынок обусловлен свойствами самого овсяного молока. В младенчестве лактаза в организме человека может расщеплять вещества, содержащиеся в молоке. Во взрослом возрасте лактаза будет становиться все меньше и меньше, и у некоторых людей, у которых отсутствует ген, который может производить достаточное количество лактазы, будет проявляться непереносимость лактозы. молочные продукты животного происхождения могут вызывать такие симптомы, как диарея. Несомненно, это болезненно.

Появление овсяного молока – хороший заменитель молока. Статистика показывает, что около 70% взрослых людей в мире испытывают недостаток в лактазе, а в Китае этот показатель достигает 90%. И если вы посмотрите на это интуитивно, то на данный момент питательная ценность молока недостаточна даже для сравнения с обезжиренным, низким содержанием сахара и высоким содержанием клетчатки овса. Это хороший выбор для потребителей.

Когда Oatly начал упоминать о пищевой ценности, рынок, который он мог открыть, был огромен.

С точки зрения вкуса Oatly тоже безупречный. По сравнению с традиционными молочными продуктами животного происхождения, растительное молоко не имеет рыбного запаха молока, а жидкий овес не будет таким крепким или сладким, как молоко. По сравнению с другим растительным молоком, похожим на миндальное или соевое молоко, оно на вкус больше похоже на молоко, оно шелковистое и не свертывается. Овсяное молоко – более сбалансированный напиток.

Но как овсяное молоко будет воспринято потребителями и получит преимущество на рынке? Одного брендового маркетинга может быть недостаточно.

Как и «сельская местность, окружающая город», Оатли решил вырваться из кафе. Генеральный директор Oatly Петерсон однажды открыл кофейню и знает, в какой степени молоко и кофе связаны между собой.

В 2017 году сотрудничество Петерсона с такими известными интернет-кафе, как Intelligentsia и La Colombe, официально вышло на рынок США. Кроме того, Петерсон попросил бариста совместно разработать «бариста-версию» жидких овсяных продуктов для бариста, более тесно связав Oatly с кофе.

Peterson может заставить кофейни охотно предлагать овсяное молоко Oatly, с одной стороны, потому что Oatly действительно хорош на вкус. Компания "Rrfinery29", которая уделяет внимание тенденциям в области пищевых продуктов, в своем отчете за 2018 год опросила ряд местных сотрудников и владельцев кофеен в Соединенных Штатах. Большинство людей склонны выбирать овсяное молоко вместо молока и других растительных видов молока для приготовления кофейной молочной пены. .

Бариста сказал в отчете:

Так вкуснее! В напитке обязательно можно попробовать миндальное молоко, а иногда вкус просто невыносимый. Овсяное молоко более нейтрально.

С другой стороны, бренд Oatly тесно связан с баристой. "Curiosity Daily" когда-то контактировал с Петерсоном. Он рассказал "Curiosity Daily", что многие сотрудники Oatly сами происходят из сообщества бариста, и все знают и знают бариста и уважают их. в Гонконге. Почти каждый в команде Oatly имеет опыт работы в кофейной индустрии.

«Работа сообщества позволяет Oatly легко говорить о сотрудничестве с кафе», – резюмировала «Curiosity Daily».

Когда кофейня начинает использовать Oatly, другую кофейню можно порекомендовать использовать Oatly. Таким образом, Oatly быстро распространился с полки в кофейню.

По состоянию на 31 декабря 2020 года у Oatly более 7500 розничных магазинов и кафе в США. После успеха на европейском и американском рынках Oatly будет стремиться к китайскому рынку, где волна спешиалти кофе растет.

В 2018 году Оатли официально прибыл на материковый Китай. Сначала он сотрудничал с Ole, супермаркетом-бутиком при China Resources, но обнаружил, что китайские потребители мало знают об этом бренде. Итак, как и в прошлом, они начали продвигать Oatly в различных специализированных кофейнях. По крайней мере, в Китае эта группа людей, потребляющих специальный кофе, и потребительские портреты Оатли частично пересекаются.

Oatly сформулировал стратегию «трех направлений», а именно: один продукт, один город и один рынок. Продукт – «Овсяный напиток BARISTA Coffee Master». Город начал с Шанхая, представительного города культуры спешиэлти. Рынок относится к небольшим кафе-бутикам в третьем поколении. Реакция на эту стратегию была очень хорошей. К концу 2018 года Oatly открыла более 1000 специализированных кофеен в материковом Китае. Среди них, Pacific Coffee и Starbucks Coffee, все они были обсуждены Oatly для сотрудничества и продвижения.

Oatly использует кофе, чтобы китайские потребители действительно знали о нем. «Oatly Latte», который сегодня можно пить в крупных кофейных компаниях, является шедевром Oatly в Китае.

Кроме того, Oatly также планирует завершить строительство своего первого завода в Азии в этом году, что означает, что расширение производственных мощностей достигло азиатского рынка. Предполагается, что этот завод будет производить 70 миллионов напитков на основе овса в год. В проспекте воздействия IPO Oatly выразила намерение открыть завод в Мааньшане, Аньхой.

В будущем китайский потребительский рынок станет основной целью атаки Oatly.

Нет никаких сомнений в том, что Oatly превратилась из нишевого бренда в бренд с шармом и капиталом. Сообщается, что после успешного IPO этого шока оценка Oatly может достичь десятков миллиардов долларов.

Могут ли споры создать будущее?

Нельзя игнорировать тот факт, что шведская компания Oatly рискует, создавая будущее.

Если структура потребления традиционных молочных продуктов – это бункер, то агрессивный маркетинг бренда Oatly – динамит.

Как гласит слоган Oatly: «Как молоко, но сделано для людей», этот экземпляр вызвал много споров после своего запуска. В 2014 году Шведская молочная ассоциация подала на Oatly в суд за этот радикальный лозунг. Шведская молочная ассоциация считает, что текст Оатли наводит на размышления, как будто он говорит потребителям, что молоко вредно для здоровья, и обесценивает молочные продукты животного происхождения.

Хотя это больше похоже на протест из интереса, а не из ценности, он показывает, что агрессивная пропаганда Оатли сопряжена с риском.

В результате Oatly проиграла судебный процесс, и суд постановил, что продукты Oatly в Швеции не должны называться «молочными». В проспекте этого IPO Оатли сказал внешнему миру: «Это решение привело к тому, что нам запретили дальнейшее использование различных рекламных копирайтингов в Швеции для продвижения наших продуктов, а заранее оцененные убытки за каждую рекламную копию составляют 2 миллиона шведских крон. . "

Споры, вызванные продвижением и маркетингом, не редкость в Оатли.

В этом году Оатли привез рекламный видеоролик, запрещенный в Швеции в 2014 году, на американский фестиваль Суперкубка «Весенний фестиваль». В видео генеральный директор Oatly Тони Петерсон играет на пианино на огромном пшеничном поле и многократно поет: «Это похоже на молоко, но создано для людей» и «Вау, нет коровы» (Вау, нет коров).

Рекламный ролик длится 60 секунд, но картинка – это просто монотонное пение Петерсона. Знаете, рекламное место на Суперкубке стоит дорого, и Оатли снял дешевое, и какое-то скучное или даже глупое видео для завершения выражения бренда раздражает аудиторию.

Если проводить некорректную аналогию, этот инцидент похож на рекламу «промывания мозгов», которую вы часто видите в лифтах в рекламе, которая вставляется между гала-концертом Весеннего фестиваля: повторение предложения и повторение танцевального движения.

Однако, несмотря на то, что разногласия по поводу рекламы огромны, обсуждение Oatly также увеличилось. Пользователь YouTube прокомментировал в разделе комментариев рекламного видео "Wow no cow":

Они делают рекламу настолько плохой, что позволяют другим писать статьи, находить и рассказывать о своем бренде за них. Любая реклама – это хорошая реклама, друзья.

К счастью, выгода от этих споров не так очевидна, и они, возможно, не смогут поразить Oatly на уровне продаж. Роковая вещь – это колебания основных ценностей Оатли.

В 2018 году некоторые потребители задались вопросом, как Oatly обрабатывает остатки овса. Заводская компания ответила, что продала остатки местной свиноферме. Это вызвало недовольство вегетарианцев, изначально поддержавших Оатли.

Означает ли это, что компания, пропагандирующая вегетарианство, на самом деле косвенно поддерживает животноводство? Его устойчивое развитие – всего лишь ложь?

Возможно, у самого Оатли нет ответа. Лучший способ избавиться от отходов – войти в этот круговорот.

Как заводская компания, в июле прошлого года Oatly продала акции на 200 миллионов долларов, включая Black Stone Group, бывшего генерального директора Starbucks Говарда Шульца и Натали Портер при поддержке Натали Портман и рэпера Jay Z. Стоит отметить, что есть соответствующие сообщения о том, что связанные компании Blackstone Group продвигают вырубку тропических лесов Амазонки. Это полностью возмутило экологов и вегетарианцев.

Председатель Blackstone Group Стивен Шварцман (Stephen Schwarzman) – важный сторонник бывшего президента США Дональда Трампа. Однажды он пожертвовал Трампу 3 миллиона долларов в поддержку его переизбрания.

Оатли сказал в Twitter, что сотрудничество с Blackstone Group может быть «неожиданным выбором», но «помогает расширить нашу миссию по устойчивому развитию». Это явно несостоятельно.

Оатли надеется опираться на «изм» в ведении бизнеса, но «изму» уже противодействуют. Может ли Oatly, у которого есть свои противоречивые атрибуты, «освободить коров» и изменить будущее потребление молочных продуктов?

В настоящее время выявлена ​​слабость Оатли в питательной ценности. По сравнению с обычным молоком содержание питательных веществ в овсяном молоке не сильно отличается от содержания питательных веществ в молоке, а овсяное молоко, необходимое для получения молочного белка и молочного жира, отсутствует.

В коммерческом плане Oatly несет бремя маркетинговых и операционных расходов. Из-за важности бренда для данной категории чистые убытки Oatly в прошлом году составили 60,4 млн долларов США. Эти убытки включали в себя рыночные инвестиции, производство и узнаваемость бренда. Среди них коэффициент расходов на продажи Oatly составил 69,3%. В процессе расширения рынка обучение сокращению маркетинговых затрат при сохранении конкуренции в уникальных категориях будет важной проблемой, с которой должна столкнуться Oatly.

Кроме того, появление новых технологий также оказало давление на Oatly. Предприниматели используют модифицированную бычью ДНК для производства молока и молочных продуктов, не содержащих животных. Возможно, однажды в будущем Oatly будет заменен напитками более высокого качества.

Что еще более важно, этот трек сейчас полон амбициозных конкурентов. В 2019 году несколько крупных компаний, таких как Nestlé, Danone и Pepsi, также выпустили напитки на растительной основе, и их продукцией также является овсяное молоко. В 2020 году появился первый продукт отечественного бренда овсяного молока Mai Ouye, и в маркетинге его сознательно называли «заменителем овса». Кроме того, Vitasoy, Daily Box, Ogilvy Planet и т. Д. растительный белковый трек. В будущем Oatly придется столкнуться с трудностями, чтобы сохранить свои позиции в отрасли.

Но нужно признать, что Oatly, как развивающийся потребительский бренд, привнесла футуристическую категорию и метод потребления. Даже сейчас его лицо все еще немного расплывчато, немного сложно и немного замаскировано. Образ кукурузного поля отныне больше не осень. Его романтика связана с выживанием человечества и включает в себя добрую волю к устойчивому развитию, которая передается с помощью коммерческих или гуманистических средств.

Освободит ли однажды Оатли корову?

Шведская компания, вышедшая на IPO, могла развеять стереотипы потребителей о молочных продуктах.

# Добро пожаловать, чтобы подписаться на официальный аккаунт Aifaner в WeChat: Aifaner (идентификатор WeChat: ifanr), более интересный контент будет предоставлен вам как можно скорее.

Ai Faner | Исходная ссылка · Посмотреть комментарии · Sina Weibo