Китайский миф о Starbucks

Иногда сёрфинг в интернете и опыт в оффлайне совершенно разные.Например, сегодня я увидела горячий запрос на Weibo: #Почему всё меньше и меньше людей пьют Старбакс в Китае#. Подумав об этом, кажется, что это действительно так. У меня действительно давно не было Старбакса.

Потом я пошел в соседний Старбакс посмотреть: Ну, там довольно много людей, и нет даже нескольких свободных мест.

Я даже могу придумать модное слово для описания этого явления, которое называется «эффект анти-Сяохуншу».

Финансовый год Starbucks и обычный год действительно отличаются

#Почему все меньше и меньше людей пьют Starbucks в Китае# Основой для этой популярной поисковой строки является последний финансовый отчет Starbucks за первый квартал 2023 финансового года: в Китае продажи Starbucks в одном и том же магазине упали на 29%, а количество транзакций в одном и том же магазине упало на 28%, а средняя цена за единицу товара для покупателей снизилась на 1%.

При конверсии цена за единицу товара на одного покупателя немного снизилась, но в основном осталась прежней, а продажи упали почти на 30%, что действительно является потерей около 30% потребителей, что звучит как крах.

Однако большинство средств массовой информации, обсуждающих это, в том числе такие известные СМИ, как «Sanlian Life Weekly», путают первый квартал 2023 финансового года с первым кварталом 2023 натурального года. Легко заставить людей думать, что весна расцветает. Когда все восстанавливается, и всеобщее потребление туризма сильно восстанавливается, остается только Starbucks, и это никого не волнует.

Фактически, первый квартал 2023 финансового года Starbucks соответствует трем месяцам с октября по декабрь 2022 года.

Оглядываясь назад с октября на декабрь прошлого года, мы, наверное, можем вспомнить реалии того времени: сначала ограничивали передвижение людей, потом выпускали, а потом была волна заражений, сильно ударившая по онлайн- и офлайн-экономике.

Фактически, Starbucks также указала конкретную ситуацию в своем финансовом отчете: во время пикового периода заражения в этом месяце пришлось закрыть около 1800 магазинов Starbucks, в то время как общее количество магазинов Starbucks в Китае приближалось к 6100.

Если просто посмотреть данные финансового отчета за прошлый год, то показатели большинства кейтеринговых компаний не очень хорошие, например, годовая выручка Haidilao в 2022 году упадет на 15,8% (но в итоге прибыльная), годовая выручка упала на 4,2%, и чистая прибыль также резко упали: Yum China, которой принадлежит KFC, в прошлом году столкнулась с небольшим падением выручки и сокращением вдвое чистой прибыли.

Таким образом, использование данных финансового отчета за прошлый год, особенно за последний квартал прошлого года, не имеет большого справочного значения. Конечно, за этот период действительно выросло небольшое количество компаний общественного питания, таких как Ruixing.

Эта ситуация также появилась в некоторых недавних автомобильных обзорах.Поскольку в январе 2023 года приходится праздник Весны, поставки автомобилей крупных автомобильных компаний значительно сократятся по сравнению со всем месяцем.Поэтому в это время годовые данные в Январь и февраль значения не имеют, годовое снижение объемов поставок определенного автопроизводителя в январе не может быть абсолютным свидетельством его снижения.

Starbucks определяет кофейное пространство, Luckin определяет кофейные продукты в Китае

В начале 2019 года многие люди приговорили Жуйсина к смертной казни с отсрочкой из-за инцидента с финансовым мошенничеством, и он повторил ошибки OFO. В то время я написал статью « Ruixing не может превзойти Starbucks, но она может и не стать следующей ».

Основная точка зрения: хотя Luckin связан со Starbucks в маркетинге, его коммерческое позиционирование полностью отличается от Starbucks.Он идет по пути дешевого национального кофе.Основной конкурентоспособностью Starbucks по-прежнему является «третье пространство». Starbucks не будет продавать латте стоимостью более десятка юаней, а Luckin не станет открывать кафе площадью в несколько соток в самом дорогом деловом районе Шанхая. Непрерывный рост и низкое ценовое пространство китайского рынка кофе, а также низкая отправная точка Ruixing в то время дали Ruixing возможность получить достаточное рыночное пространство и высокие темпы роста.

Четыре года спустя Ruixing действительно пошел по пути, совершенно отличному от Starbucks, и сумел выжить.

Причина упоминания Ruixing заключается в том, что, хотя он сильно отличается от Starbucks, китайский рынок кофе в настоящее время определяется этими двумя.

Starbucks определяет пространственные атрибуты кофе, а Ruixing определяет атрибуты продукта китайского кофе.

Как только вы поймете это, вы также поймете ситуацию и мифы о Starbucks в Китае.

Рост нашего спроса на кофейное пространство намного меньше, чем рост спроса на кофейную продукцию. Расширение китайского рынка кофе связано с постепенным принятием кофейной продукции потребителями и превращением ее в ежедневный напиток, а не с тем, что мы предпочитаем проводить ленивые послеобеденные часы в кофейне.

Как напиток, вызывающий привыкание, кофе всегда считался золотой дорожкой. Как только барьеры будут установлены, другим конкурентам будет трудно пересечь реку, чтобы атаковать город. Coca-Cola и Pepsi, два гиганта газированных сладких напитков, аналогичная логика.На других рынках их может победить только время, а не противники.

Особенность китайского рынка заключается в том, что емкость рынка здесь огромна, и в то же время существует огромный разрыв в покупательной способности людей: некоторые увлекаются мелкосерийными гейшами, отлитыми вручную в частных усадьбах в бутиках. кофейни; Некоторые люди проходят мимо прилавка Ruixing в офисном здании, чтобы купить чашку американо со льдом и отнести его на рабочее место; а также лиофилизированный порошок холодного отжима в ящике рабочего стола или неограниченный поставка растворимого Nestle в чайной компании….

Среди этих сцен, только когда она обращена лицом к Starbucks, она полностью направлена ​​на пространство, а остальные более или менее направлены на сам кофе.

Очевидная, но легко упускаемая из виду реальность заключается в том, что большинство китайцев не любят пить чистый кофе.Для большинства людей горечь темно-обжаренного по-американски, кислинка светло-обжаренного бутикового, вымытого вручную, или маленькая чашечка эспрессо на top , что эквивалентно «трудно пить».

Руиксин, который хорошо это знает, готовит не столько кофе, сколько сладкие напитки на кофейную тематику. В прошлом году мы написали статью « Жуйсин, пожалуйста, не добавляйте сахар!» «Пришел пожаловаться на все более и более сладкий напиток Luckin.

Вообще говоря, кофейные напитки, такие как холодный напиток из кокосовой зелени, латте и т. д., не нуждаются в добавлении сахара, но большинство необычных латте Luckin имеют высокое содержание сахара, а сахар Luckin настолько сладок, что это грустно.

Но это тоже очевидная реальность: человеческие гены определили, что мы любим пить сладкое, а не горькое и кислое.

Суть определения Luckin китайских кофейных продуктов заключается в приготовлении сладких кофейных напитков, которые любят пить китайские потребители. Согласно этой общей логике, это быстрая итерация завершения разработки продукта, расширение категорий и открытие горячих продуктов, таких как латте из сырого кокоса.

Чайно-кофейная вертикальная пресса «Камен» ранее писала « Расследование тонущих кафе: фруктовый кофе под вопросом, но чай с молоком со вкусом кофе в целом популярен », в котором рассказывается о превращении кофейных напитков в чай ​​с молоком, значении чая с молоком, то есть «плюс молоко и сахар».

Некоторые люди также говорят, что Starbucks Frappuccino и многие сезонные ограниченные напитки также сладкие и сладкие, Почему бы вам не насладиться бонусом в виде кофе с молоком?

Ответ может заключаться в исследованиях и разработке продуктов. Luckin удалось запустить более 100 новых продуктов каждый год в течение последних двух лет, и вполне возможно запускать две новые модели каждую неделю. Эта скорость не имеет себе равных в Starbucks.

В дополнение к скорости и количеству исследований и разработок, Starbucks также имеет общие недостатки иностранных компаний в Китае: медленная реакция на рыночный спрос или даже полное отсутствие реакции.

После того, как Ruixing запустила Raw Coconut Latte в апреле 2021 года, было продано 70 миллионов чашек в год, что не только поддержало рост Ruixing, но даже позволило Ruixing превзойти Starbucks и стать первым клиентом Dexin Foods, компании цепочки поставок. молоко в сыром кокосовом латте поставляется этой компанией в Ruixing.

И B-end, и C-end настолько популярны. Starbucks до сих пор не запускал подобный продукт, но латте со вкусом вишневого цвета появляется каждую весну. Я жалуюсь каждый год, и он выходит каждый год.

В области фундаменталистских кофейных напитков сама Starbucks не слишком хороша.В качестве примера можно привести латте. Однако такие бренды, как Manner и JPG, специализирующиеся на дешевом и качественном кофе, могут предложить неплохую чашку латте за 20 юаней или даже дешевле, даже если чашка маленькая и большую часть кофе забирают.

Однако я никогда не доедал большой латте Starbucks от начала до конца.

Китайский миф Starbucks: невозможный треугольник пространства, продукта и масштаба

Строго говоря, нельзя строго определять продукты Starbucks как плохие.

Наоборот, я думаю, что возможности продуктов Starbucks сильнее, чем у любого кафе, и они могут отбросить Luckin, известную своими возможностями в области исследований и разработок, за восемь тысяч миль.

Например, колд брю из бочкового виски, который выпускается в течение ограниченного времени каждое лето, на два-три сорта опережает другие подделки по гладкости и аромату; кофесодержащие коктейли производства винодельни Starbucks Bar Mixato, открывшейся в несколько городов также высокого среднего уровня; сейчас кисло-лимонный холодный напиток, доступный почти в каждой кофейне, далек от оригинальной версии Starbucks Shanghai Roastery; Milan Ode в честь открытия Starbucks Milan Roastery, смешанный с Piccolo Coffee и Mocha Кофе, изумительный…

Однако в большинстве Starbucks в большинстве городов большую часть времени мы не можем пить вышеупомянутые напитки, потому что эти напитки вообще нельзя масштабировать из-за производства сырья, требований бариста и ценовых факторов.

Поэтому зеленым фартукам, получающим маленькую зарплату каждый месяц, остается только достать концентрат из полуавтоматической кофемашины, добавить воды и льда, или вспененного молока, и сделать промышленно замороженный американо или флэт уайт, и раздать их тем, кто недовольны вкусом Клиенты с завышенными ожиданиями.

А за барной стойкой Starbucks Selected Stores люди, которые болтают с бариста в черных фартуках и заваривают приготовленный вручную кофе кофейными зернами, составляют лишь очень малую часть общей клиентской базы Starbucks.

Говард Шульц, душа Starbucks, не предвидел проблем с продуктами Starbucks, поэтому после того, как в прошлый раз он ушел с поста генерального директора и занимал только пост председателя, он сосредоточился на продвижении развития элитных магазинов Starbucks.

Но это не может решить неразрешимую проблему треугольника пространства, продукта и масштаба.В большом количестве обычных магазинов Starbucks по-прежнему чистые окна и хороший WiFi, но продукты по-прежнему посредственные и недешевые.

Точно так же, как Citroen C6 за 210 000 полна недостатков, но Citroen C6 за 120 000 совершенен, если цена напитков Starbucks с большим количеством туб может быть такой же, как у Ruixing, я полагаю, что никто не будет заботиться о продуктах Starbucks, но поскольку он выбрал самое лучшее место в хорошем месте, поэтому большая часть денег, которые мы тратим на кофе Starbucks, уходит на аренду и расходы на оформление.

Когда люди обсуждают, становится ли в Китае все меньше и меньше людей, пьющих Starbucks, на самом деле это отражает то, что на этой волне популяризации кофе, которая видна невооруженным глазом, Starbucks не получила от этого никаких дивидендов. Nova и Lucky Coffee развивают новую кофейную аудиторию.

Те, кто по-прежнему готов потратить более 30 юаней за чашку кофе, также имеют более широкий выбор, например, M Stand, See Saw, Peet's Coffee и различные местные бренды кофе.

Может быть, не все меньше и меньше людей пьют Starbucks, но четверо из десяти выбирают Starbucks, но сейчас четверо из двадцати все еще выбирают Starbucks.

По крайней мере, когда нам нужно место, Starbucks — это первое, о чем мы думаем, ведь у него так много магазинов и его так легко найти.

Когда нам нужен только кофе, выбор слишком велик.

#Добро пожаловать, обратите внимание на официальный публичный аккаунт Айфанер в WeChat: Айфанер (идентификатор WeChat: ifanr), более интересный контент будет представлен вам как можно скорее.

Ай Фанер | Оригинальная ссылка · Просмотреть комментарии · Sina Weibo