После того, как Apple изменила настройки конфиденциальности, Facebook и другие четыре основные социальные платформы потеряли почти десятки миллиардов долларов.

Расследование British Financial Times показало, что после того, как Apple изменила настройки конфиденциальности, Snapchat, Facebook, Twitter и YouTube потеряли около 9,85 миллиарда долларов дохода.

В апреле этого года Apple начала внедрять новую настройку конфиденциальности – политику «Прозрачность отслеживания приложений» (ATT). Это означает, что приложения должны получить разрешение, прежде чем они смогут отслеживать поведение пользователей и предоставлять персонализированную рекламу.

До iOS 14.5 разработчики могли использовать большое количество инструментов для отслеживания пользовательских данных в приложении, чтобы помочь рекламодателям лучше показывать рекламу пользователям. Помимо сторонних инструментов, основным инструментом, используемым разработчиками, является системный идентификатор для рекламодателей (IDFA), контролируемый Apple.

С технической точки зрения политика ATT не изменит полностью способ отслеживания рекламы в iOS. Она заставляет разработчиков отдавать приоритет пользователям:

Пользователи должны знать, когда их данные собираются и передаются другим приложениям и веб-сайтам – они должны иметь право выбирать, разрешать ли это или нет. Политика ATT не требует, чтобы Facebook изменил свой метод отслеживания пользователей и создания целевой рекламы, она требует только предоставить пользователям выбор.

В этом суть, и такие группы, как Electronic Frontier Foundation, также называют ее «очевидной базой».

Если пользователь разрешит отслеживание, все будет так же, как и раньше. Конечно, большинство пользователей выбирают «Не авторизовать». По внутренним оценкам Facebook в апреле этого года, около 80% пользователей iOS предпочли бы отказаться.

После внедрения политики ATT рекламодатели не знали, как изображать пользователей, сокращая тем самым расходы на Snap, Facebook, Twitter и YouTube и перемещая бюджеты в другие места.

По данным Financial Times, по сравнению с другими социальными платформами Facebook понес больше всего потерь из-за своего большого масштаба.

Наибольшее сопротивление политике ДТО вначале также исходило от Facebook.

В декабре 2020 года Facebook использовал полностраничные газетные объявления для критики: новая система Apple ограничит возможности компаний по показу персонализированной рекламы и эффективному охвату клиентов, что, в свою очередь, нанесет ущерб малому бизнесу, полагающемуся на персонализированную рекламу.

В определенной степени это правда. Реклама в Facebook действительно важна для малого и среднего бизнеса. Но Facebook, как почти монопольная социальная платформа, очень лицемерно прикрывается малым бизнесом. Пользователи также могут спросить:

Здорово защищать малый бизнес, но как Facebook защищает потребителей, которые не хотят, чтобы за ними следили? Основана ли бизнес-модель Facebook на отслеживании потребителей на каждом веб-сайте, который они посещают?

На самом деле влияние на Facebook далеко не до боли. Тип рекламы, на который распространяется политика ATT, не является важной частью бизнес-модели Facebook – менее 5% годового дохода Facebook от рекламы в размере 84 миллиардов долларов, – но это все же значительное изменение.

После удаления полностраничной газетной рекламы Facebook также заявил, что политика ATT может нанести ущерб бесплатным веб-сайтам, которые полагаются на рекламу в качестве источника средств к существованию, вынуждая пользователей платить за контент, который когда-то был бесплатным. Facebook понимает, что более эффективный способ – убедить пользователей щелкнуть «Разрешить отслеживание», чтобы обменять конфиденциальность на удобство.

Мы часто говорим, что бесплатное – самое дорогое, или, как однажды сказал профессор маркетинга Скотт Гэллоуэй: «Если вы не платите за продукт, то продукт и есть вы».

Это похоже на «теорию товаров для аудитории», предложенную Далласом Смайтом в 1977 году: рекламное время или стоимость страницы являются косвенным эффектом коммуникации, а программы, информация, развлечения и т. Д., Производимые средствами массовой информации, не являются ее основными продуктами. Они просто для привлечения аудитории. При условии «бесплатного обеда» аудитория является настоящим продуктом среды.

Сегодня «теория потребительского товара» все еще укоренилась, даже более глубокая и скрытая, как, например, скандал с данными Facebook и Cambridge Analytic. Мы также можем извлечь выгоду из бесплатной информации и персонализированной рекламы на сайтах социальных сетей, но когда несколько интересов связаны и противоречат друг другу, технологические компании должны быть более прозрачными, а пользователи должны иметь право выбирать независимо.

Политика ATT может способствовать тому, чтобы социальные платформы и другие приложения были более креативными в рекламе, и неясно, будут ли разработчики уделять больше внимания устройствам Android. Эрик Сеуферт, консультант по рекламным технологиям, отметил:

Из-за политики ATT некоторые из наиболее пострадавших платформ, особенно Facebook, были вынуждены перестраивать свои машины с нуля. Я думаю, что на создание новой инфраструктуры уйдет не меньше года. Новые инструменты и фреймворки необходимо разрабатывать с нуля и тщательно тестировать перед развертыванием среди большого числа пользователей.

После iOS15 собственный способ рассылки рекламы Apple также изменился, что, кажется, указывает на то, что он требует от себя стандартов, аналогичных политике ATT.

В прошлом Apple по умолчанию собирала прочитанный, купленный и поисковый контент на устройствах, чтобы предоставить релевантную рекламу в App Store, Apple News и на «Фондовой бирже». Но начиная с iOS 15 Apple планирует запрашивать разрешение, а собранная информация связана со случайными идентификаторами, а не с идентификаторами Apple ID, чтобы лучше защитить конфиденциальность пользователей.

Среди всех технологических компаний защита конфиденциальности Apple действительно уникальна, и она уверенно использует эту функцию в качестве аргумента .

С одной стороны, по сравнению с Google и Facebook, персонализированная реклама не вызывает особого интереса в Apple. Она в основном полагается на оборудование для получения прибыли. Все системные функции и сервисы в основном обеспечивают добавленную стоимость для аппаратных продуктов; с другой стороны, Apple The closed Политика контролирует всю экосистему от устройства до магазина приложений и приложения, поэтому она правомочна требовать от разработчиков приложений внимания к защите конфиденциальности.

Однако, даже если торговля конфиденциальностью ради удобства становится все более распространенной и неизбежной, конфиденциальность остается нашей частной собственностью. Итак, моя первая реакция, когда я увидел политику ATT, была – разве вы не спросите меня?

# Добро пожаловать, чтобы подписаться на официальную учетную запись Aifaner в WeChat: Aifaner (идентификатор WeChat: ifanr), более интересный контент будет предоставлен вам как можно скорее.

Ai Faner | Исходная ссылка · Посмотреть комментарии · Sina Weibo