Потеряв сотни миллионов за полгода, молодые люди больше не любят Сян Пяо Пяо? Но у него есть территория, которую HEYTEA не может поколебать.

«В год продается более 300 миллионов чашек, а при подключении чашки могут путешествовать по всему миру!»

В 2009 году рекламный слоган в исполнении Сян Пяо Пяо по очереди транслировали крупные местные спутниковые телеканалы, прозвучал золотой приговор, и золото составило десять тысяч таэлей, а в 2011 году Сян Пяо Пяо продала более 1 миллиарда чашек и обогнула землю трижды.

В 2017 году Xiang Piao Piao была зарегистрирована на Шанхайской фондовой бирже и стала «первой компанией по производству чая с молоком» в Китае.

Однако в индустрии напитков никто не может оставаться непобедимым.

Недавний финансовый отчет, опубликованный Сян Пяо Пяо, показывает, что убыток чистой прибыли в первой половине 2022 года составляет 129 миллионов юаней, что вдвое превышает убыток в 62 миллиона юаней за тот же период прошлого года.

«Новое потребление» более десяти лет назад

Сян Пяо Пяо сказал, что основными причинами пропажи стали эпидемия и сезон.

В первом квартале 2022 г. в различных населенных пунктах была введена политика «Китайский Новый год на месте», а Сянпяо Пяо «основана на принципе передвижных продаж» и тщательно закуплена; во втором квартале 2022 г., в связи с жарким погода, пивоваренная продукция вступила в межсезонье.

Эти две причины действительно разумны, но Xiangpiaopiao не начал снижаться в этом году. Рыночная стоимость Xiangpiaopiao упала с пикового уровня в 15 млрд юаней в августе 2019 года до 5 млрд юаней сегодня.

Вернемся к году до основания Сян Пяо Пяо.

В 2004 году Цзян Цзяньци, бродивший по улице, увидел много людей, стоящих в очереди перед магазином чая с молоком, и подумал: почему бы не сделать магазин чая с молоком на улице более удобным и фирменным?

Поэтому он отправился в научно-исследовательский институт пищевых продуктов Ханчжоу, разработал заваренный чай с молоком, создал категорию «твердый чай с молоком в чашке» и стал основателем Xiangpiao Piao.

В то время в дешевых магазинах чая с молоком также продавали чай с молоком из относительно простых ингредиентов. Можно даже сказать, что Xiang Piao Piao был «новым потреблением» в то время, благодаря удобным и дешевым заварным напиткам , он вывел чай с молоком из ниши к публике.

Откройте чашку классического оригинального чая с молоком Xiangpiao Piao, выньте порошок чая с молоком, пакет с фруктами и сладостью, добавьте 150 мл горячей воды, перемешайте до полного растворения, и вы получите чашку ароматного и гладкого горячего чая. чай с молоком.

Недостатки этой чашки горячего чая с молоком, конечно, очевидны.

Нет несладких вариантов, вы можете только открыть упаковку сладости по желанию, чтобы сделать ее слаще; в информации об ингредиентах в списке перечислены немолочные сливки, белый сахар, растворимый порошок черного чая, съедобные ароматизаторы и ароматизаторы, а также с пониженным содержанием сахара и жира, толпы избегают его, в тот момент, когда вы его выпьете, холод зимы рассеется, и ощущение сливок и эссенции также попадет в ваше горло.

Но по такой цене, какой велосипед вам нужен? Когда на рынке в основном много сахара и калорий, достаточно быть дешевым и удобным.

С 2012 по 2021 год Xiangpiao Piao десять лет подряд удерживала первое место на рынке чая с молоком, заваренного в чашке, с долей рынка более 60%. Твердое пивоварение и жидкие готовые к употреблению напитки — два столпа Xiang Piao Piao.

С точки зрения крепкого заваривания, в дополнение к классической чашке чая с молоком «Сян Пяо Пяо» и «серии хороших материалов», богатой мелкими ингредиентами, Сян Пяо Пяо не забыл оценить ситуацию и следить за тенденцией.

Заваривание горячей водой носит сезонный характер, и 10-секундный растворимый «холодный чай с молоком» компенсирует недостатки; здоровое питание является тенденцией, и на рынке представлено 0 немолочных продуктов, таких как «чай с молоком Бобо»; сцену с заменой еды, запустить утоляющий голод пищевой продукт «Прожорливый молочный коктейль»…

Подводя итог, идея состоит в том, чтобы вводить новшества в небольшие ингредиенты, трансформировать их для здоровья, нарушать сезонные ограничения и приближаться ко вкусу свежеприготовленного чая с молоком.

Изменение незначительное, от «заваривания» до «варения на сковороде», сохраняя присущие ему преимущества и делая некоторые шаги, чтобы предоставить потребителям более широкий выбор, но этот выбор не является незаменимым.

Что касается готовых к употреблению жидкостей, Xiangpiao Piao в основном имеет два суббренда, «Lanfangyuan» и «MECO», с относительно высокими ценами и позиционированием. Среди них «Lanfangyuan» — старомодный чай с молоком в гонконгском стиле, разрешенный Гонконгом .

Классический чай с молоком "Xiang Piao Piao" считается закуской и может продаваться вместе с пряными полосками Weilong и т. д. Чай с соком и чай с молоком "MECO", которые находятся в одном шкафу с напитками в бутылках, немного смущают. официальный магазин Taobao, чай с молоком "MECO". Первоначальная цена 6 чашек составляет 49,9 юаня, а цена за единицу – около 8,3 юаня. Позиционирование не очень хорошее. В конце концов, в магазинах слишком большой выбор напитков в бутылках и свежего чая. такая же цена.

Линейка продуктов кажется богатой.Самыми известными из всех продуктов являются классический Xiang Piao Piao и чай с соком MECO.Это единственные два продукта, перечисленные на официальном сайте Xiang Piao Piao, продажи которых доказывают их популярность. Чай с соком «MECO» был запущен в декабре 2019 года. Он стал товаром на миллиард долларов , и вы, возможно, никогда не слышали о других.

Согласно финансовому отчету, пивоваренная продукция по-прежнему является главной силой Xiang Piao Piao. Согласно полугодовому отчету, опубликованному Xiangpiao Piao, операционный доход от пивоваренной продукции составил 453 млн юаней, а доход от готовой продукции — 388 млн юаней. Xiang Piao Piao запустил бизнес по производству готовых напитков только в 2017 году. По сравнению с основным пивоваренным бизнесом его можно рассматривать только как молодой бизнес.

Короче говоря, Xiangpiaopiao все еще находится в большой структуре пивоварения и не добился настоящего прорыва.Это было похоже на день в течение более десяти лет, и у потребителей все еще остается впечатление, что Xiangpiaopiao, который начал с высоким содержанием сахара и калорийный чай с молоком.

Время изменилось, и конкурирующие бренды, такие как Youlemei и Xiangyue, исчезли из поля зрения общественности. Сян Пяо Пяо стоял на вершине пивоваренного пути и стал одиноким претендентом. Кризис ударил со всех сторон.

Сегодняшнее «Старое потребление»

Свежезаваренный чай, который когда-то вдохновлял Сян Пяо Пяо, больше не является уличным магазином без концепции бренда более десяти лет назад.

По данным Zhiyan Consulting , объем рынка отечественной индустрии чая с молоком в 2020 году достигнет 113,6 млрд юаней, а объем рынка твердого чая с молоком за тот же период составит 4,89 млрд юаней. еще 5,64 млрд юаней.

Аналитик Analysys New Consumer Ли Интао сказал: «После нескольких лет лидерства доля Xiangpiao Piao на рынке заваренного чая с молоком все еще не низка, но заваренный чай с молоком не соответствует потребительским привычкам нового поколения молодых людей. Рост рынка в целом замедлился».

В «Белой книге о развитии новой чайной индустрии Китая в 2020 году» период с 2016 года по настоящее время называется «Новой эрой чаепития». Потребители постепенно начали отказываться от промышленных ароматизаторов и других материалов.После 10 лет готовых к употреблению чаев без сахара, таких как «Восточный лист», пришла весна.В магазинах HEYTEA и Naixue выстроились очереди, воспроизводя то, что Цзян Цзяньци видел на улице. 2004г. сцена.

По сравнению с Xiang Piao Piao, сырье, используемое в Michelle Ice City, также не является полезным порошком для чая с молоком, фруктовым джемом, консервами и т. Д. , Но оно максимально контролирует эффективность затрат и своевременно запускает новые продукты в зависимости от сезона. и фестивали.Вкус лучше, чем у пивоварения, и запуск нового продукта Xiang Piao Piao должен пройти долгий процесс, и выбор вкуса очень ограничен.

Опоздавшие на путь пивоварения также присматриваются к ним, устраняя передние волны во имя апгрейдов. Согласно неполной статистике нового потребления Moose, за последние два года в области сваренного кофе и чая произошло 36 финансовых событий, из которых Santon, Sumidagawa и Yongpu получили несколько раундов финансирования.

По сравнению с заваренным кофе у заваренного чая с молоком тоже есть недостаток, то есть отсутствие «функциональности».

Будь то Nestle «три в одном», содержащий немолочные сливки и белый сахар, или более настоящий лиофилизированный порошок для кофе, жидкость для эспрессо и кофейные мешочки для ушей, все они являются функциональными напитками для молодых людей, потребляющих кофеин. А растворимый чай с молоком, хотя и содержит кофеин из-за добавления чайного порошка, не так функционален, как кофе.

Даже сама Сян Пяо Пяо отказалась от функционального позиционирования.

В 2018 году лозунг Сян Пяо Пяо по-прежнему был «Если вы голодны и хотите спать, просто выпейте Сян Пяо Пяо». Однако на конференции по обновлению бренда в августе 2019 года Цзян Цзяньци сказал, что целевая группа голодных и бедных людей относительно узка, и люди, чей уровень жизни улучшился, больше озабочены «опытом и удовольствием» . В официальном магазине Taobao есть «коробка для драмы погони», в которой продаются 8 чашек.

Чтобы подчеркнуть «опыт и удовольствие» и повысить осведомленность бренда об омоложении, нельзя сказать, что Сян Пяо Пяо не усердно работал.

Он пригласил Чена Вейтина, Ван Цзюнькая, Ван Ибо и других звезд в качестве представителей в «Extreme Challenge», «This! Это хип-хоп» и другие развлекательные шоу с размещением рекламы, кобрендинговых заметок о грабежах гробниц и других известных IP-адресов для выпуска ограниченных выпусков видео под эксклюзивным названием Tencent «Королевская любовь Руйи во дворце»…

Сам по себе маркетинг не изменил позиционирования Xiang Piao Piao. Более десяти лет назад родился упакованный в чашки чай с молоком Xiang Piao Piao, и рынок чая с молоком переместился из магазинов в розничную продажу; теперь, с новыми булочками для чая с фруктами, небольшими ингредиентами и сценами, чай с молоком превратился из быстро развивающейся индустрии потребительских товаров в индустрию общественного питания. По сравнению с «опытом и удовольствием», Сян Пяо Пяо по-прежнему оказывает успокаивающее действие, похожее на лапшу быстрого приготовления, с одной сценой и отсутствием социального взаимодействия.

Маркетинговый эффект не очень хорош, и есть много общих проблем с продуктами FMCG, которые «делают упор на маркетинг и игнорируют исследования и разработки». Данные показывают , что в 2021 году расходы Xiangpiaopiao на исследования и разработки составят 28,05 млн юаней, а расходы на продажу за тот же период достигнут 740 млн юаней.

На платформе вопросов и ответов инвесторы описали Xiang Piaopiao как «не малую по размеру, но с небольшой рыночной стоимостью».

Обе акции являются первыми.Рыночная стоимость Xiangpiao Piao, «первой акции чая с молоком», составляет более 5 миллиардов, а рыночная стоимость чая Nai Xue составляет более 9 миллиардов.

По данным One Point Finance , в потребительской отрасли многие инвесторы обобщают продукты и продажи как инвестиционную логику потребительских компаний: «Продукты включают в себя уровень качества и узнаваемость бренда, а продажи означают, сколько раз можно воспроизвести валовую прибыль».

Поэтому капитал гонится за новыми чайными напитками, такими как чай Heytea и чай Nai Xue's, отчасти потому, что они с оптимизмом смотрят на свое рыночное пространство и возможности развития, но уровень качества Xiangpiao Piao и узнаваемость бренда не дают им таких перспектив.

Тонущий рынок нуждается в постоянном аромате

Xiang Piao Piao не добился трансформации Позиционирование «потребительских товаров с чаем с молоком в чашках» было от начала и до конца, и оно имеет свою стабильную аудиторию.

Легкие элитные свежезаваренные чаи, такие как Heytea и Naixue, или элитный растворимый кофе, такой как Yongpu и Sandunban, оказывают определенное влияние на Xiangpiao Piao, но города первого и второго уровня, где они борются кровью, никогда не были основным рынком сбыта. Сян Пяо Пяо.

Количество магазинов HEYTEA и Naixue находится на грани 1000. Даже в Mixue Bingcheng, где в июне 2020 года количество магазинов перевалило за 10 000, не удалось бы «уловить всех» в более чем 3 000 уездов и десятков тысяч поселков.

Сян Пяо Пяо всегда знал об этом.

Цзян Цзяньци однажды заметил: «В городах ниже третьего и четвертого уровней магазины крупных брендов чая с молоком фактически не могут быть открыты. Большинство из них — это разные бренды, франшизы или небольшие мастерские. Преимущество бренда».

В 2021 году Сян Пяо Пяо разработает план «Тысяча округов и десять тысяч городов» , выберет 147 основных городов по всей стране, увеличит количество терминалов каналов в районах, округах и поселках и создаст свои преимущества канала. В сентябре 2021 года Xiangpiaopiao охватывала более 80% розничных терминалов страны, имея более тысячи дилеров и более 10 000 дистрибьюторов.

Это как с отечественным рынком кофе, хотя растворимый кофе продолжает снижаться, его доля по-прежнему составляет 70% , а Nestle занимает 40%. Важной причиной является то, что за последние 30 лет в Китае каналы Nestlé хорошо зарекомендовали себя.

«Домашнее потребление» является основной стратегией Xiangpiaopiao для работы на тонущем рынке. С одной стороны, в соответствии с каталитическими привычками целевой группы использовать относительно низкоуровневые каналы коммуникации и ресурсы продвижения, включая местные радиостанции, региональную рекламу и т. д.;

Местная и региональная реклама не всем видна, в отличие от летающих по небу интернет-продвижений, но, подобно капиллярам, ​​чрезвычайно многочисленна и распределена в сети, и посвящена соответствующим позициям.

Можно открыть тысячи магазинов чая с молоком, и Сян Пяо Пяо ассоциируется с большим количеством семей и более широким кругом людей. База есть, и в обозримом будущем место для Сян Пяо Пяо еще найдется, хотя эта площадка может становиться все более и более ограниченной. Люди, которые привыкли пить Сян Пяо Пяо, выросли, но все еще есть люди, которым нужно пить самый традиционный и классический крепкий заваренный чай с молоком.

Кроме того, Сян Пяо Пяо однажды сказал , что пивоваренные продукты будут продаваться и выращиваться на региональном уровне, в то время как готовые к употреблению продукты будут настаивать на том, чтобы сосредоточиться на городских каналах и каналах происхождения.

Существуют различия в цене пивоваренной продукции и готовой продукции, а также различия в группах потребителей. Как сказал сам Цзян Цзяньци: «Города ниже третьего уровня получают прибыль, субсидируя города первого и второго уровня».

В настоящее время большая часть доходов Xiang Piao Piao приходится на рынки третьего и нижнего уровней . В 2021 году рынок затопления будет приносить более половины выручки Xiangpiaopiao.

С личной точки зрения, у меня давно не было Сян Пяо Пяо, но Сян Пяо Пяо в моей памяти очень красив.Это популярный зимний стиль в столовой, и он представляет собой вкус в коридорах. младших классов средней школы и старшей школы.

Более широкое рыночное пространство за пределами городов первого и второго уровня может быть большей частью того, что нужно потребительскому рынку и Xiangpiaopiao.

#Добро пожаловать на официальный аккаунт Айфанер в WeChat: Айфанер (WeChat: ifanr), в ближайшее время вам будет представлен более интересный контент.

Love Faner | Исходная ссылка · Просмотреть комментарии · Sina Weibo