Потеря Yeezy — не самый большой кризис для Adidas

Не волнуйся, просто сначала найди машину времени.

Если бы время могло повернуться вспять, Adidas пришлось бы прикрыть рот Канье Уэста.

После потери Yeezy Adidas, казалось, был оснащен увеличительным стеклом, обнаруживающим упадок.

В последнее время он был неудовлетворительным, и ему срочно нужно найти следующую пару Yeezy.

Продать или подарить, Yeezy не знает, куда идти

В октябре прошлого года из-за антисемитских высказываний Канье Уэста пути Adidas и Канье разошлись, и Yeezy немедленно прекратил продажи.

Нет необходимости говорить, насколько важны Yeezy для Adidas.

По состоянию на октябрь 2022 года объем продаж Yeezy в этом году составил 1,2 миллиарда долларов США ; в течение 2021 года продажи Yeezy составили почти 1,7 миллиарда долларов США, что составляет 8% от общего объема продаж Adidas.

Видеть, как он поднимается из Чжулоу, видеть, как он развлекает гостей, видеть, как рушится его здание.

Теперь, когда в их руках миллионы пар Yeezy, Adidas оказался перед дилеммой.

Генеральный директор Бьорн Гулден (Bjørn Gulden), вступивший в должность 1 января этого года, заявил, что компания изучает различные планы по борьбе с товарными запасами Yeezy, которые могут быть уничтожены или проданы.Короче говоря, уверенности нет .

Потому что ни то, ни другое не лучшее решение. Если его сжечь, то он загрязнит окружающую среду и нанесет убытки в размере более 500 миллионов долларов США ; если он будет продан, это может нанести ущерб репутации бренда Adidas, хотя часть выручки будет передана в благотворительные организации ; они продают.

Фактически Adidas владеет авторскими правами и дизайном Yeezy, но больше не может использовать имя Yeezy и может продолжать продавать Yeezy без вывески Канье.

Но одной пощечины недостаточно, если вы хотите ее продать, все зависит от того, купят ее фанаты или нет.

Для многих кроссовочных «фундаменталистов» Yeezy, утративший ауру Канье, всего лишь обычная модель, а без хайпа души нет .

А сторонние наблюдатели считают, что Yeezy устарел из-за замечаний Канье:

Канье придает этой обуви плохой оттенок: люди просто не хотят носить Yeezy, потому что не хотят, чтобы их осуждали на улице.

Yeezy, который изначально был золотым дном, теперь стал вулканом. Гульден, который только что взял на себя ответственность на 3 месяца, прямо сказал:

Это очень сложная вещь и одно из самых трудных решений, в которых я когда-либо принимал участие.

С беспрецедентными колебаниями 8 марта Adidas опубликовала свой финансовый отчет за 2022 год . Как и ожидалось, цифры не очень хорошие: объем продаж составил 22,511 млрд евро, рост по сравнению с прошлым годом составил 6%, операционная прибыль составила 669 млн евро, снижение по сравнению с прошлым годом на 66%.

Стоит отметить, что в разделе «Прогноз на 2023 год» указывалось, что, если запасы Yeezy не будут устранены, операционная прибыль будет уменьшена на дополнительные 500 миллионов евро плюс другие расходы, а предполагаемый убыток в 2023 году составляет 700 миллионов евро. .

2023 год может оказаться бесплодным. Но Гулден выразился более изящно, рассматривая 2023 год как «переходный год», ответственный за закладку фундамента для 2024 и 2025 годов.

Он также прямо заявил, что бизнес Yeezy «теперь потерян» и его нужно заменить «многими, многими вещами».

Другого бизнеса Yeezy на рынке нет, ближайший — Jordan.

Итак, на что может рассчитывать огромный Adidas, чтобы отвоевать рынок?

Ставка на классические модели, ретро – это противоядие?

Для Гулдена ответом могут стать классические кроссовки adidas.

Ему нравится линия Adidas Terrace, в которую входят такие модели, как Samba, Gazelle и Spezial.

Терраса изначально означала открытую площадку и лестничную стойку, а как модная Терраса возникла в конце 1970-х годов, относится к стилю одежды болельщиков, наблюдающих за играми на террасе футбольного стадиона, сопровождавшемуся британским футбольным бумом. и молодежная поп-культура Наряду с этим Adidas является одним из самых популярных обувных брендов.

Можно себе представить, как долго эти туфли. Samba родилась в 1949 году, Gazelle появилась в 1960-х, а Spezial вышла в конце 1970-х.Он подходит для футбола, гандбола и других видов спорта, и его до сих пор можно купить на официальном сайте Adidas.

Ограниченные технологией кроссовок в первые годы, их внешний вид не слишком отличается, а стиль относительно прост, но также является классическим и вневременным.

Теперь adidas надеется на «возвращение» своей популярности, особенно Samba :

У нас сейчас, вероятно, самая популярная обувь на рынке, и в сегменте Terrace это Samba, которая появляется на подиумах и на знаменитостях. В Азии, Европе и Америке жарко.

Ютубер-модный блогер Брайс Мур считает, что Samba может стать преемником New Balance 550 или Nike Dunk. Поскольку он только что затронул нынешнее возрождение ретро, ​​как один из ретро-предметов 90-х годов, потребители поколения Z предпочитали его.

С 7 по 10 марта Adidas также запустил pop-up магазин, посвященный продаже Samba в Шанхае, который был переполнен с момента открытия номера в 10 утра.

Кроме того, в 2022 году Adidas и Gucci запустят свою первую совместную серию, в которой Gazelle, основной стиль обуви, также разработает несколько новых цветовых схем. Эта серия призвана извлечь и объединитьэлементы двух брендов 1960-х и 1980-х годов , а также интегрировать ретро-эстетику.

Серия «Терраса» действительно классическая, но нельзя не сказать, что это жареный рис, а холодный рис с хорошим внешним видом — тоже холодный рис.

Кроме того, Adidas все еще «обстоятельно пересматривает» свой бизнес , что, похоже, означает поиск золота в существующих продуктах.

Нам нужно собрать все воедино, чтобы Adidas снова засиял, но нам нужно время.

Но, по словам старшего аналитика Тома Никича, именно это является серьезной проблемой для Adidas :

«Adidas изо всех сил пытается найти следующую большую вещь, такую ​​​​как Yeezy», — это больше похоже на «очистку колод».

Внутренние и внешние трудности, у второго в мире проблем больше

Nike прочно занимает место крупнейшего в мире бренда спортивной одежды , в то время как Adidas, второй по величине в мире, похоже, находится в опасности.

В 2022 году рыночная стоимость Adidas будет превзойдена lululemon и Anta один за другим.

Особенно на китайском рынке Adidas в последние годы был беден. По состоянию на август прошлого года выручка Adidas Greater China снижалась пять кварталов подряд ; финансовый отчет за 2022 год даже показывает, что выручка Greater China упала на 36% по сравнению с предыдущим годом .

До этого Китай был рынком с самой высокой прибылью в истории Adidas , но теперь он стал самым неприятным.

В дополнение к инциденту с хлопком «съели и раздавили», частые сокращения запасов и скидки также досаждали Adidas.

Продавец, опрошенный «Tiger Sniff», напомнил, что в 2020 году в магазине, где он работал, стали часто делать скидки, а «обычная цена обычно не держится и двух месяцев».

Дилер, близкий к «Шицзе», также сказал, что, начиная с 2021 года, Adidas стал дезорганизованным в рекламных скидках.Мало того, что цикл скидок длинный и скидки большие, но и ассортимент охватываемых продуктов также очень сбивает с толку.

Дисконтирование — это феномен, а также самый прямой способ увеличить продажи, фактически указывающий на проблему нехватки запасов.

Ни одна проблема не является изолированной, и существует множество причин избыточных запасов.

Одним из наиболее заметных моментов является то, что Adidas в последние годы медленно внедряет инновации.

Серия Yeezy была запущена в 2015 году, а на Double Eleven 6 лет спустя половина продаж электронной коммерции Adidas по-прежнему обеспечивалась неким Yeezy, что показывает, что в последние годы новых взрывов почти не было.

Продукты не могут продаваться в Китае, отчасти потому, что дизайн недостаточно локализован. В августе прошлого года бывший генеральный директор Adidas Каспер Рорстед дал эксклюзивное интервью немецкой газете Business Daily, в котором сказал:

Мы недостаточно хорошо понимаем потребителей, поэтому оставляем место китайским конкурентам, которые работают лучше. Сегодняшним китайским потребителям нравятся продукты с китайским оттенком.

Давайте поговорим о частых скидках, это средство повышения производительности и экономии запасов, и это начало порочного круга——

Это не только влияет на нормальные продажи, но и наносит ущерб тональности бренда и восприятию потребителя.Если нет скидки, товар не будет продаваться, а бренд еще больше потеряет способность контролировать рынок.Это также может повлиять на развитие новых продукты.

Adidas знает о «поражении», которое превратилось в узел. В 2019 году глобальный медиа-директор Саймон Пил отметил, что Adidas пожертвовала созданием бренда, потому что слишком много внимания уделяла рентабельности инвестиций и краткосрочной эффективности и выгодам.

Даже нынешний генеральный директор Гулден неоднократно подчеркивал :

Нам нужно меньше акций и скидок… У adidas есть все необходимое для успеха. Но нам нужно переориентироваться на нашу основу: продукты, потребителей, розничных партнеров и спортсменов.

Аналитик Bernstein Аниша Шерман считает , что Adidas столкнулся с более серьезной проблемой, чем потеря Yeezy, и продолжит страдать от падения продаж.

По ее мнению, Adidas слишком полагается на знаменитостей, и Канье Уэст, который уже урезал места, нанес ему удар. В Китае Adidas не может пойти по пути, позволяющему знаменитостям стать спикерами.

С этой точки зрения, Yeezy, сильно ударивший по Adidas, просто сорвал фиговый листок, а днище полно лазеек.

Влияние Adidas все еще существует, но неоспоримым фактом является то, что если вы плывете против течения, если вы не продвигаетесь вперед, вы отступаете.

#Добро пожаловать, обратите внимание на официальный публичный аккаунт Айфанер в WeChat: Айфанер (идентификатор WeChat: ifanr), более интересный контент будет представлен вам как можно скорее.

Ай Фанер | Оригинальная ссылка · Просмотреть комментарии · Sina Weibo