Почему облачные игры являются стержнем в проблемном приобретении Microsoft Activision Blizzard
Управление по конкуренции и рынкам Соединенного Королевства (CMA) на этой неделе шокировало, когда в среду заблокировало приобретение Microsoft компании Activision Blizzard . В то время как большое внимание в борьбе Microsoft было сосредоточено на том, даст ли это приобретение консолям Xbox несправедливое преимущество перед консолями PlayStation, что в конечном итоге решило, что это был гораздо меньший рынок: облачные игры .
Идея возможности транслировать игру, в которую вы играете, из облака существует уже более десяти лет. Актуальность облачных игр для индустрии видеоигр за последние несколько лет только возросла благодаря как неудачным, так и успешным усилиям крупных технологических компаний, таких как Google, Amazon и, что наиболее важно, Microsoft. Тем не менее, облачные игры считаются относительно нишевыми, и Activision Blizzard Бобби Котик назвал их «несущественными» в интервью Bloomberg, а ассоциированный специалист UCL Джуст Ритвельд заявил, что это не отдельный рынок в представлении CMA.
Несмотря на эти призывы, CMA утверждает, что облачные игры — это «зарождающийся рынок» и что «уже сильные игроки на этом рынке еще сильнее» в своем 418-страничном отчете по этому вопросу. После решения CMA в среду я поговорил с несколькими разными аналитиками, чтобы выяснить, насколько велика роль Microsoft в сфере облачных игр и почему CMA должен вмешаться. В то время как эксперты в основном поддерживают Microsoft по поводу CMA в этом решении, из этих дискуссий вытекает еще одна большая истина. Считаете ли вы, что облачные игры имеют отношение к этому приобретению или нет, этот зарождающийся стиль игр достиг точки невозврата, когда он будет играть важную роль в развитии индустрии видеоигр.
Microsoft, король облачных игр
Облачные игры могут показаться нишей в отрасли, но это не совсем так. Управляющий директор BrandFinance Лоуренс Ньюэлл сообщил Digital Trends, что «облачные сервисы составляют более 70% стоимости бренда Microsoft, что составляет ошеломляющие 137,5 млрд долларов». Это довольно привлекательная цифра, которая, по понятным причинам, может вызвать тревогу у регулятора. Однако Ньюэлл признает, что игры составляют лишь 8,5% доходов Microsoft, а облачные игры составляют еще меньшую часть этой доли.
Несмотря на относительно небольшое влияние на компанию в целом, большинство экспертов, с которыми я разговаривал, согласились с тем, что Microsoft стала лидером облачных игр благодаря своей совместимости с большим сегментом библиотеки Xbox Game Pass Ultimate. И наоборот, у Activision Blizzard почти не было облачных игр, кроме одного порта Sekiro: Shadows Die Twice на Google Stadia до закрытия этого сервиса. Если она будет приобретена, то неизбежно, что больше игр Activision Blizzard появится в облачных игровых сервисах.
Несмотря на закрытие Google Stadia и относительно небольшую стоимость бренда, полученную от облачных игр, по сравнению с остальной частью компании, CMA по-прежнему указывает в пресс-релизе о своем решении, что «ежемесячное количество активных пользователей в Великобритании увеличилось более чем втрое с самого начала». с 2021 года до конца 2022 года. По прогнозам, к 2026 году его стоимость составит до 11 миллиардов британских фунтов стерлингов во всем мире и 1 миллиард фунтов стерлингов в Великобритании ». Адъюнкт-профессор стратегии и предпринимательства в Школе менеджмента Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе Йоост Ритвельд, который также был консультантом Microsoft в процессе ее приобретения, ставит под сомнение представление о том, что облачные игры в целом представляют собой единый рынок.
Вместо этого Ритвельд делит его на четыре категории, помещая Xbox Game Pass в категорию под названием «облачные игры как функция», то есть когда он «предлагается как часть ориентированной на потребителя платформы распространения» или «включен в более крупный пакет услуг». предоставлено платформером». По мнению Ритвельда, такие сервисы, как Nvidia GeForce Now, Ubitius и EE, — все из которых Microsoft заключила отдельные сделки по доставке игр Activision Blizzard и Xbox Game Studios, — попадают в разные категории и, следовательно, не должны рассматриваться или напрямую сравниваться с Xbox. Игровой пропуск. По словам старшего главного аналитика игр Omdia Стива Бейли, независимо от того, как они классифицируются сейчас, реальный вопросительный знак, нависший над технологией, — это ее будущее развитие.
«Останется ли он нишевым дополнительным сервисом или станет игровой платформой будущего?» — спрашивает Бейли в своем заявлении для Digital Trends. «Наш прогноз заключается в том, что облачные игры быстро растут (к 2026 году выручка должна увеличиться более чем вдвое), но до завоевания рынка игр еще далеко, поэтому в любом случае это остается спорным».
«Спорный» выделяется здесь как ключевое слово для меня. Как и в случае любой новой технологии, мы активно обсуждаем положительные и отрицательные стороны облачных игр, особенно с точки зрения этого приобретения. Но что именно беспокоит CMA в Microsoft?
Проблема CMA с Microsoft
«Аргумент CMA заключается не в том, что приобретение Activision Blizzard позволит Microsoft доминировать на рынке консолей в целом, где Sony и Nintendo имеют сильные позиции по сравнению с Xbox, а только в том, что это поможет ей достичь доминирующего положения в частности в облачных играх. — рассказывает Бейли Digital Trends. «Microsoft и Activision Blizzard, вероятно, будут утверждать, что это непропорционально, учитывая относительно небольшой масштаб рынка облачных игр».
Microsoft является лидером на, по общему признанию, очень маленьком рынке. CMA обеспокоен тем, что наличие франшиз Activision Blizzard, таких как Call of Duty, в собственном сервисе Microsoft нанесет ущерб другим на зарождающемся рынке, на который CMA настроена оптимистично. Microsoft пыталась развеять опасения по этому поводу, заключая сделки с такими компаниями, как Nvidia, но CMA этого оказалось недостаточно. Ритвельд лично указывает на два недостатка со стороны Microsoft: она недостаточно поддерживала конкурирующие сервисы, такие как Amazon Luna и PlayStation Plus, и сделки, предлагаемые компаниям, занимающимся облачными играми, таким как Nvidia, были «недостаточно совместимы с динамичным характером быстро развивающихся облачных игр». космос."
Сложность текущего состояния облачного игрового пространства заключается в том, что нет четкого представления о том, насколько оно будет жизненно важно для будущего игровой индустрии. Это будущее игр, или они останутся новинкой только для тех, кто может позволить себе дорогое игровое оборудование или стабильное подключение к Интернету? Усилия Microsoft с «облачными играми как функцией», кажется, приземляются где-то посередине; его игры потенциально доступны большему количеству людей, чем когда-либо, благодаря облачным играм, но в основном это бонус для лояльных подписчиков Xbox Game Pass Ultimate.
Что-то вроде этого приобретения Activision Blizzard только укрепит это предложение. В заявлении, предоставленном Digital Trends, которое вы также можете прочитать в блоге MIDiA , старший аналитик игр Кароль Северин говорит, что этот подход также ставит усилия Microsoft по облачным играм в ситуацию «уловки-22».
«Если вы один из немногих первопроходцев на небольшом рынке, ваша доля рынка, естественно, будет высокой в относительном выражении», — объясняет Северин. «Майкрософт, естественно, чувствует, что ее наказывают за инновации, направленные на то, чтобы сделать игры лучше и доступнее для потребителей (и, если быть точным, да, заработать больше денег в долгосрочной перспективе). В некотором смысле, он становится жертвой собственного успеха».
С этим приобретением Microsoft делает большую ставку на силу Call of Duty. Это одна из самых популярных франшиз во всей индустрии, поэтому наличие ее на своем сервисе является очевидным преимуществом, которое привлечет больше людей к Xbox Game Pass Ultimate и, в свою очередь, к облачным играм. Тем временем CMA нравится, когда такие компании, как Activision Blizzard, занимаются облачными играми независимо или, по крайней мере, не из-за прямого владения держателем платформы. Северин отмечает, что это рассуждение вызывает своего рода парадокс облачных игр.
«CMA предполагает, что частью этого решения является защита компаний, которые могут иметь собственные планы потоковой передачи в облаке, включая Activision», — объясняет Северин. «Парадокс заключается в том, что Activision, очевидно, изначально согласилась на предложение о приобретении — другими словами, Activision решила, что скорее продаст компанию, чем будет заниматься облачными играми в одиночку. Если игровая компания с самой популярной игровой франшизой в мире приняла такое решение, ожидает ли CMA, что куча других небольших игровых компаний нанесет реалистичный удар по облачным играм?»
В глазах CMA ответ на последний вопрос — да. Но для всех, с кем я говорил, это спорно. Просто посмотрите на потоковую передачу фильмов и телепередач и ограничения, которые мы начинаем видеть , поскольку почти каждая студия имеет свой собственный сервис. Наличие отличных игр жизненно важно для успеха облачного игрового сервиса, а такие игры, как Call of Duty, являются одними из самых популярных игр, которые можно получить для них.
Дебаты сводились к тому, должна ли компания, которая уже прочно закрепилась в облачных играх, такая как Microsoft, иметь возможность приобретать подобный контент, и, по мнению CMA, ответ был отрицательным. Вы можете не согласиться с ответом, но облачные игры сейчас находятся на этапе, когда этот вопрос определенно нужно задавать, когда крупные игроки отрасли делают большие шаги.
Вы больше не можете игнорировать облачные игры
Итак, что происходит дальше? И Microsoft, и Activision Blizzard ясно дали понять, что они обжалуют это решение и могут пересмотреть свое присутствие в Великобритании. Они также должны учитывать финансовые последствия, которые провал этой сделки может иметь для их бизнеса. Ньюэлл указывает, что, хотя потери Microsoft «трудно подсчитать», это может быть только началом проблем для Activision Blizzard. После того, как новости упали в среду, Activision потеряла 13% своей рыночной капитализации.
«Мы считаем, что из-за большой разницы в размерах двух игроков (Microsoft и Activision) наибольшее влияние будет на Activision», — сказал Ньюэлл. «Об этом свидетельствует внезапное падение рыночной капитализации Activision на 13%, когда появились новости о заблокированном слиянии. Кроме того, по нашим оценкам, Activision потеряет около 800 миллионов долларов в стоимости бренда, что эквивалентно потере 11%, в результате изменения прогнозов доходов».
Глядя на эти цифры и плохую оптику в целом, если эта сделка провалится, неудивительно, что Microsoft и Activision Blizzard по-прежнему будут очень стараться протолкнуть эту сделку. Но даже если этого не произойдет, Activision Blizzard, скорее всего, сможет принять удар и продолжить выпуск ежегодных игр Call of Duty и обновлений для Warzone 2.0, Overwatch 2 и World of Warcraft . Между тем, Xbox также разрабатывает множество собственных игр для платформ Xbox. Более важно учитывать, что это означает для облачных игр.
«Решение CMA, похоже, обусловлено стремлением защитить зарождающийся рынок и позволить ему расти и внедрять инновации, но я боюсь, что может произойти обратное», — сказал Ритвельд Digital Trends. «Microsoft предложила лицензионные соглашения нескольким службам облачных игр… Уже одно это может продвинуть пространство облачных игр, а также побудит Sony сделать больше в плане предложения облачных игр, чтобы оставаться конкурентоспособными. Облачные игры по-прежнему являются лишь частью более крупной игровой индустрии, и я считаю, что это приобретение может дать столь необходимый толчок пространству».
Тот факт, что нам даже приходится думать об этом, показывает, как далеко продвинулись облачные игры и как они, вероятно, останутся здесь как постоянно растущая часть индустрии, независимо от того, владеет ли Microsoft Activision Blizzard или нет (независимо от каких-либо претензий некоторых игроков к техника). Все это испытание, связанное с приобретением Microsoft Activision Blizzard, является нашим первым признаком того, что облачные игры больше не являются чем-то, что мы можем игнорировать или преуменьшать как отрасль.
Даже если они преуменьшают значение этого, чтобы заключить эту сделку, облачные игры — это то, чем активно занимается Microsoft, и это часть отрасли, которая, по прогнозам, будет продолжать расти. Если Microsoft успешно обжалует решение CMA, некоторые из крупнейших игр в отрасли могут привлечь больше людей к облачным играм. Если этого никогда не произойдет, облачные игры всегда будут помнить как причину, по которой крупнейшее приобретение в индустрии видеоигр так и не состоялось.
Облачные игры вызывают озабоченность у регуляторов, которые смотрят на отрасль шире, чем обычный геймер. Поскольку облачные игры оказывают заметное влияние на ценности компаний, приобретения, отраслевое регулирование, а также на аргументы и опасения, возникающие из всего этого, становится ясно, что технология, наконец, достигает уровня, на котором она должна быть заметна всем, кто заботится о видеоиграх. .
Облачные игры, возможно, не казались вам важными до приобретения CMA, но после приобретения они стали слишком важными, чтобы их игнорировать.