Сича Наюки коллективно тонет: «Starbucks в чайной индустрии» — это, в конце концов, ложное суждение.

19 сентября прошлого года в древнем городе Наньтоу, Шэньчжэнь, официально открылся первый в Китае магазин ручной работы HEYTEA.

24 ноября этого года этот магазин ручной работы тихо закрылся.Новости пришли из Сяохуншу, и Дяньпин также показал, что «торговец временно закрыт».Согласно сообщениям, это произошло из-за истечения срока аренды магазина.

Прошло всего больше года до и после, и это, казалось бы, небольшое изменение было подобно камню, брошенному в воду, делая видимый тренд более размытым:

Когда конкуренция за новые чайные напитки дойдет до второй половины, мы можем пойти по «обычному пути» снижения затрат и повышения эффективности.Конечным пунктом может стать стандартизация.

Новый любитель чая больше не зациклен на том, чтобы быть Starbucks в индустрии чая с молоком.

Первый в мире магазин ручной работы HEYTEA в настоящее время является крупнейшим магазином ручной работы в новой индустрии чайных напитков, а также «магазином супервдохновения» самого высокого уровня в системе магазинов HEYTEA.

Магазин – это товар, это не только витрина качественной продукции, но и конкретное воплощение духа бренда.

Как следует из названия, магазин ручной работы HEYTEA характеризуется «все ручной работой», либо ручным очищением, либо ручной нарезкой, либо ручным толчением, либо ручным заводом для приготовления сока.Он фокусируется на слиянии традиционного ремесленного духа и современного творчества, и экспортирует концепции природы, здоровья, качества и инноваций. , явно открытые для тональности бренда, не повторяющие сборочный конвейер обычных магазинов.

Магазин разделен на три этажа, и на каждом этаже есть разные формы продуктов, в том числе серия мороженого ручной работы на первом этаже, серия чая ручной работы на втором этаже, чистый чай ручной работы и креативный чай ручной работы на втором этаже. третий этаж социальное пространство.

Что соответствует высокому позиционированию, так это цена продажи. Серия ручного жареного льда стоит от 30 до 39 юаней, серия ручного чая сосредоточена от 30 до 80 юаней, из которых «большой мусанский король дуриан» достигает 138 юаней, а серия чая ручной заварки сосредоточен между 40 и 70 юаней, чашка Dancong · Dongfanghong 98 юаней, чашка горного чая · Xiangtianmei 118 юаней.

Просматривая Dianping и Xiaohongshu, мы можем обнаружить, что похвала в основном вращается вокруг отличительных продуктов и дизайна магазинов: «Существует много специальных продуктов и форматов», «Все они идеальны», «Серия чая ручной работы Chaoshan доступна в сезон, и обстановка в магазине тоже очень элегантная"…

Но, с другой стороны, многие потребители жаловались на тесную обстановку, медленное производство и высокие цены: «Внутри действительно негде сесть, и можно просто зайти и уйти»; «Процесс — это немного громоздко, а материалы добавляются несколько раз»; «Жареный лед неплохой, потому что жарится на месте, ждать около получаса» «Он меньше и дороже, чем напитки в обычных чайных "…

Хотя концепция и дизайн хороши, но высокая стоимость, медленное производство, полагающееся на регистрацию в пути, вынос на месте, а не на вынос, и ограничения эпидемии, различные причины могли привести к его сбою. .

Это проблема не только одного магазина, другие крупные магазины HEYTEA тоже приспособились.

В июне был закрыт магазин Lab в здании Changsha Huinong, в июле был закрыт магазин Lab в коммерческом районе Bell Tower Сиань, в ноябре был закрыт магазин Lab в Xiamen MixC. «Лаборатория» означает «эксперимент». Большинство магазинов «Лаборатории» расположены в престижных деловых районах, предлагая более инновационные продукты, сцены и игровой процесс.

В отличие от закрытых магазинов ручной работы и магазинов Lab, более стандартизированный «Hey Tea GO Store» занимает большую долю в количестве магазинов.

В июне 2018 года HEYTEA открыла сервис еды на вынос, запустила мини-программу «HEYTEA GO», а также запустила «HEYTEA GO Store».

Магазин HEYTEA GO сохраняет только основное функциональное пространство для приготовления чая, и пользователи могут заказывать сами через мини-программу.Поскольку бизнес-модель легче, а местоположение более гибкое, его можно гибко разместить в сообществе, на этаже B1 торговый центр и другие места.

В 2021 году у HEYTEA будет более 200 магазинов GO, что составит не менее 40% от количества магазинов.

«Первая партия новых чайных напитков» Чай Наюки похож на чай конкурента Сичи.

Наюки когда-то хотел рассказать историю «Старбакс в чайной индустрии», намереваясь создать «большое и красивое» третье пространство, в основном крупные магазины площадью 200-350 кв. торговых центров, а средняя стоимость открытия магазина составляет 1,85 млн, а площадь каждого магазина Michelle Ice City и Chayanyuese не превышает 30 кв.

Мало того, что площадь магазина велика, Наюки также требует, чтобы каждый магазин с прямым управлением сохранял только «40% сходства».

Но, начиная со второй половины 2020 года, Naixue начала переходить к небольшим магазинным и цифровым магазинам. В ноябре 2020 года Naixue запустила магазины Pro, которые расположены в бизнес-офисах и густонаселенных районах городов первого уровня, площадь магазинов составляет от 80 до 200 квадратных метров.

По сравнению с предыдущим типом основного магазина первоначальные вложения в магазин Pro ниже, что соответствует потребностям поколения Z в одноместном и готовом к употреблению потреблении.

Главной особенностью магазина Pro является то, что он ориентирован на услуги самовывоза и самовывоза.Хлебная кухня для выпечки на месте и европейский прилавок для выкладки пакетов были отменены, и они были заменены на центральный кухня для унифицированной доставки.Была разработана более богатая бизнес-категория, и предпродажная упаковка закусок, чайных пакетиков, сувениров, безалкогольных напитков и кофе для достижения более высокой операционной прибыли.

Ведь для Naixue после листинга важнее прибыльность. В проспекте листинга Naixue упоминается, что с 2021 по 2022 год будет открыто около 300 и 350 магазинов в городах первого уровня и новых городах первого уровня, из которых около 70% — магазины Pro.

Снижение цен, франчайзинг, офлайн-суббренды и многое другое стандартизировано HEYTEA

С начала этого года HEYTEA не только замедлила свою экспансию, но и сдержала свою «резкость» и двигалась медленнее и увереннее.

В январе Heytea снизила цены на некоторые чайные напитки в пределах от 1 до 10 юаней, а цена на чистый зеленый чай и американский кофе составляла всего 9 юаней, в конце февраля Heytea пообещала не запускать этот чай от 29 юаней и выше. Для чайных напитков цены на существующие продукты в этом году никогда не вырастут.

Для HEYTEA привлечение большего числа пользователей стало обязательным на повестке дня, и это хорошо — сжать размер прибыли конкурентов среднего и нижнего ценового сегмента.

С одной стороны, рост пользователей в городах первого и второго эшелона достиг своего пика, масштабы уже нельзя быстро расширять, а средний доход и продажи на квадратный метр магазинов HEYTEA снизились. По данным Jiuqian Consulting Zhongtai, в октябре 2021 года средняя выручка и продажи на квадратный метр магазинов HEYTEA упали на 35% и 32% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Другими словами, чай, за которым раньше приходилось стоять в очереди, теперь можно купить в трех магазинах. Покупателям больше не нужно стоять в очереди, а количество чайных чашек, продаваемых в одном магазине, также уменьшается.

С другой стороны, потребительские привычки пользователей изменились, они стали более чувствительными к ценам и более склонны к онлайн-потреблению, чем раньше.

Этим летом общественный резонанс вызвал «Убийца мороженого» — это коллективный выход во имя убийцы — в условиях эпидемии бережливого потребления понижение рейтинга потребления может быть более мейнстримным.

Когда выделена сама цена, снижение цены HEYTEA не ухудшает ее качество, что также является оценкой ситуации. Объявляя о снижении цен, сам Сича отметил: «Дорогой стал впечатлением о Сича в умах потребителей …»

Чтобы привлечь больше пользователей не первого и второго уровня, повысить эффективность и прибыльность магазина, снижение цен — не единственный способ.

С января по октябрь этого года HEYTEA открыла всего 35 новых магазинов, причем темпы открытия магазинов значительно замедлились: с 2019 по 2021 год количество новых магазинов HEYTEA составит 227, 320 и 202 соответственно.

Решением проблемы переориентации магазинов, вызванной быстрым открытием магазинов, может быть только улучшение цепочки поставок и более тщательное управление магазинами, но это долгосрочный проект, и вполне естественно остановить или замедлить расширение в короткий срок.

В начале ноября магазин «Сисяоча» под Сича закрыли, а мини-программу сняли с прилавков, полностью убрав с рынка.

Значение выживания Xixiaocha заключается в том, чтобы изучить возможность снижения рынка в качестве основного бренда и сделать его максимально доступным с точки зрения квалифицированных стандартов.Когда он откроется в 2020 году, диапазон цен на продукцию будет составлять 6-16 юаней.

Сейчас Xixiaocha больше не существует.Помимо недостаточно хороших продаж, основная причина заключается в том, что сама Heycha стала дешевле.Когда позиционирование и ресурсы конфликтуют друг с другом, а не дополняют друг друга, рынок, который изначально должен был занять Xixiaocha, может будет захвачен Сича».

На той же неделе, когда был закрыт последний Hey Tea, Hey Tea объявила, что запустит деловое партнерство с магазином подходящего типа в городах не первого уровня, то есть откроет франшизу.

HEYTEA предъявляет очень строгие требования к франчайзи.Сначала нужно стать квалифицированным сотрудником HEYTEA, пройти стажировку в магазине HEYTEA в течение 3 месяцев и пройти аттестацию, чтобы получить возможность работать в качестве управляющего магазином.Плата за франшизу составляет менее 500 000, а площадь в основном 50 квадратных метров.

Для достижения достаточной стандартизации, чтобы добиться франшизы и расширения. Ограниченная площадь магазина также показывает, что с точки зрения франчайзингового бизнеса HEYTEA уделяет больше внимания самому продукту, чем обслуживанию сцены.

Инвесторы, опрошенные 36 Krypton, считают, что HEYTEA не нужны деньги, чтобы присоединиться к франшизе , денежный поток положительный, и более важным моментом является конкуренция брендов:

«Heytea создала торговую марку для новых чайных напитков, но, напротив, такие бренды, как Chabaidao и Guming, заняли большую долю рынка за полцены».

Хейтеа, которая не хочет шить свадебные платья для других, тайно строит ров, углубляя цепочку поставок и контролируя расходы. В дополнение к самостоятельно построенным чайным садам в Фаньцзиншане, Гуйчжоу, и базам по выращиванию орехов бетеля и таро в Гуйлине, Гуанси, Heytea в последние годы также инвестировала в создание конечной цепочки поставок. поставщик овсяного молока. Отсюда и уверенность в снижении цен в начале года.

Когда потребительские привычки в целом ухудшатся и до того, как будет реализован реальный эффект масштаба, HEYTEA будет продолжать свой путь, не только для охвата большего количества потребителей, но и для улучшения управления цепочками поставок и оптимизации работы магазинов, чтобы реализовать все Аспекты Стандартизация в конечном счете снизит затраты и повысит эффективность.

Повседневная жизнь важнее социального взаимодействия, и Starbucks также тонет и расширяется.

У Starbucks, которая первой предложила третье пространство и неоднократно становилась мишенью для новых чайных напитков, тоже есть свой враг — Руи Син, который использует интернет-мышление для приготовления кофе .

Ruixing жил хорошо после делистинга, главным образом потому, что он использовал целый процесс усовершенствованной операции, такой как высокий SKU, постоянное продвижение новых продуктов и ключевой взрыв, чтобы найти горячие продукты, такие как латте из сырого кокоса и латте из сырого сыра.

Его успех означает, что, хотя Starbucks является «первым просветителем на рынке кофе в Китае» и предлагает относительно стабильное качество свежемолотого кофе и классические меню, ориентированный на напитки и доступный кофе в стиле чая с молоком все еще может открывать новые вкусы для роста. .

Что еще более важно, Ruixing изо всех сил старается стандартизировать даже такое неопределенное предложение, как исследование и разработка моделей взрывчатых веществ. Персонал НИОКР будет оцифровывать такие показатели, как сладость и аромат, превращать субъективные данные о кофе в конкретные алгоритмы и объединять большое количество данных о заказах в магазине, чтобы оценить осуществимость новых сочетаний вкусов кофе.В результате скорость запуска новых продуктов за пределами досягаемости других брендов.

В 2021 году новая скорость запуска Ruixing составляет 2,2 модели в неделю, а Starbucks — 0,7 модели в неделю.

В то время как «кофе добавляет все», Luckin не забыл ускорить проникновение на тонущий рынок. В городах третьего, четвертого и пятого уровня Starbucks открыла 772 магазина, тогда как у Luckin 1628 магазинов, а площадь магазинов прямого управления составляет лишь 1/6 площади Starbucks. Больше магазинов также означает, что можно занять больше времени и места.Если вы выйдете, это Luckin, и шансы выпить его, естественно, возрастут.

Чтобы не отставать, Starbucks тоже тонет. Jiemian News сообщает, что за последние три месяца Starbucks открыла 229 новых магазинов, последние из которых находятся в городах не первого и второго уровня, таких как Цинъюань в Гуандуне, Синьюй в Цзянси и Коулун в Вэйхае.

Причину нетрудно понять. Главный операционный директор Starbucks в Китае Лю Вэньцзюань однажды сказал : «Когда мы говорим о расширении рынка кофе, Starbucks ценит не только более 300 рынков на уровне префектур по всей стране, но и около 3000 уездных рынков».

Опрос Starbucks показал, что на нынешнем этапе потребители в странах с формирующимся рынком потребляют больше кофе из-за социальных потребностей.

Они ожидают, что если потребление кофе этими клиентами будет нормализовано, появятся огромные возможности для развития рынка.

С этой точки зрения идеально перейти от социального продвижения к повседневной жизни. Поэтому при закладке тонущего рынка маркетинговые методы Starbucks также отличаются: клерки перед заказом часто размещают купоны на таких платформах, как Douyin или Dianping, и в основном продвигают сладкие напитки, чтобы соответствовать местным потребительским привычкам и повышать прилипчивость потребителей.

Не только на тонущем рынке, но и в последнее время Starbucks тихо снижает цены в Интернете в замаскированной форме.

На нынешнем китайском рынке напитков у кофе и чая с молоком есть свои нынешние короли, один из них – Luckin с интернет-мышлением, а другой – Michelle Ice City, присоединиться к которому безумно.Другие бренды более или менее позаимствовали их успешный опыт.

Снижение цен Xicha и сосредоточение внимания на расширении магазина GO «закажи онлайн и забери его в магазине», похоже, соответствуют стилю игры Ruixing: зарабатывать деньги, продавая материалы.

Конечно, HEYTEA по-прежнему имеет свою уникальность.Новый чайный напиток рассказывает историю добавления свежих фруктов и свежего молока в основу высококачественного чая.Сырье и производственный процесс относительно сложнее.Необходимо снизить затраты и достижения Проседание делает возможным «качественно и недорого», и не рекомендуется делать ошибки при использовании франчайзинга для расширения доли рынка, иначе это нанесет ущерб тональности бренда, который был в бизнесе на протяжении многих лет.

Heytea, Naixue и Starbucks вместе тонут, а модель Ruixing и Michelle Ice City подтвердилась.Различные признаки показывают, что привычка потребления чайных напитков снизилась, а позиционирование высокого класса больше не популярно. Маршрут — это конечная точка, в которой бренды достигают одной и той же цели.

#Добро пожаловать, обратите внимание на официальный публичный аккаунт Айфанер в WeChat: Айфанер (идентификатор WeChat: ifanr), более интересный контент будет представлен вам как можно скорее.

Ай Фанер | Оригинальная ссылка · Просмотреть комментарии · Sina Weibo