Этот загадочный отечественный бренд с оценочной стоимостью, эквивалентной SpaceX, — будущее быстрой моды.
В мире PR есть поговорка, что если вы не говорите о себе, другие люди будут говорить о вас.
SHEIN, бренд быстрой моды из Китая, продаваемый за границей, является одним из них.
У SHEIN есть стиль «зарабатывать состояние в тишине» и он редко высказывается публично.Он известен как «самая загадочная компания-единорог в Китае».
Но он прочно занял гардероб и внимание заокеанского поколения Z с оценкой до 100 миллиардов долларов США, а скорость новинок выходит за рамки досягаемости традиционной быстрой моды.
За последние 12 месяцев SHEIN превзошел лидера быстрой моды Zara, победил гигантов спортивной одежды Adidas и Nike и стал модным брендом с наибольшим количеством поисковых запросов в Google в мире.
Как «таинственная сила» с Востока покоряла заморские земли?
Самый загадочный единорог Китая станет самым популярным модным брендом в 2022 году
Согласно последним данным money.co.uk , Google, SHEIN был выбран самым популярным модным брендом в 2022 году и имеет самый высокий рейтинг в поиске Google в 113 странах/регионах, включая Австралию, Францию и Ирландию.
За ним последовала прошлогодняя победительница Zara, которая в этом году возглавила поисковые запросы Google в 26 странах, включая Грецию, Японию и Турцию, а также в Испании.
Сила SHEIN "Tu Bang" не только в этом.
В мае 2021 года приложение SHEIN впервые возглавило список покупок в американском App Store, на некоторое время обогнав гиганта электронной коммерции Amazon.
Журнал «Тайм» отобрал 100 самых влиятельных компаний мира в 2022 году, и было выбрано всего 4 компании, связанные с модой, и SHEIN заняла одну из них.
На что SHEIN рассчитывает завоевать все большую долю рынка быстрой моды? Проще говоря, это низкие цены и постоянная свежесть.
SHEIN продает разнообразную одежду и товары для образа жизни, а его бизнес электронной коммерции охватывает более 150 стран и регионов по всему миру. Хотя это бренд из Китая, он не продает внутри страны. Соединенные Штаты и Европа являются его основными рынками. , а также продается на Ближний Восток и в Юго-Восточную Азию.
Откройте официальный веб-сайт SHEIN, и вы увидите изображения простых европейских и американских стилей, и есть десятки тысяч продуктов в разных категориях.Предложения по ношению и рекомендации по ключевым словам могут избавить вас от трудностей выбора, а информация о скидках заглавными буквами сделает цена еще ниже со скидкой. Ожерелья — 2,3 доллара, короткие рукава — 9 долларов, вязаные топы — 19 долларов… Если вы испытываете искушение, нажмите и получите тот же стиль.
Самое привлекательное – это не что иное, как низкая цена. Согласно статистике Bloomberg, средняя цена предмета одежды в SHEIN составляет 13 долларов, что ниже, чем 29,99 долларов в H&M и 49,90 долларов в Zara.
Кроме того, из-за того, что это дешево, принято заказывать много одежды SHEIN одновременно. На TikTok и YouTube многие блоггеры открывают пакеты SHEIN, примеряют одежду и делятся своими чувствами. Этот тип видео набирает миллиарды просмотров, позволяя людям на экране и за его пределами делиться «зависимостью от покупок», вызванной алгоритмом.
Фактически, социальные сети всегда были ядром бизнес-модели SHEIN, что позволяло ей получать самые ранние дивиденды от трафика.
SHEIN сотрудничает с фэшн-блогерами с 2012 г. Отправив несколько вещей, можно обменять их на бесплатные товары.Вы должны знать, что Instagram родился в 2010 г., а интернет-экономика знаменитостей в то время была еще в новинку.
Такой упор на трафик из социальных сетей связан с позиционированием SHEIN.
В первые несколько лет развития SHEIN многие трансграничные компании электронной коммерции занимались OEM-производством для иностранных брендов или выходили за границу с помощью Amazon и AliExpress.SHEIN решила учиться у зарубежных брендов одежды, создала официальный веб-сайт и запустила приложение. Эти самоуправляемые каналы, ориентированные непосредственно на потребителя, должны использовать социальные сети и другие маркетинговые каналы для перенаправления трафика.
Проще говоря, когда другие трансграничные компании электронной коммерции занимаются краткосрочным бизнесом, SHEIN хочет превратиться в бренд , и в конце концов он действительно стал брендом, наиболее близким к платформе.
Я думал, что это китайская версия Zara, но на самом деле это был TikTok в модной индустрии.
Я понимаю правду, почему SHEIN может быть таким дешевым? Это начинается с модели быстрой моды.
Традиционные компании по производству одежды часто разрабатывают новые продукты на полгода вперед, например, следующие весенние и летние продукты разрабатываются в третьем квартале каждого года.В 1990-х годах Zara отказалась от концепции модных сезонов и запускала новые модели каждые несколько недель, создавая бизнес-модель быстрой моды, за которой следуют такие бренды, как H&M и Forever 21.
В конце 2010-х годов появились бренды «сверхбыстрой моды», такие как Asos, Boohoo, Fashion Nova и т. д., которые уделяли меньше внимания обычным торговым площадям и напрямую обращались к миллионам молодых потребителей через социальные сети, полагаясь на поиск. трафик и данные о клиентах могут более точно прогнозировать тенденции, а цикл от разработки продукта до выкладки на полку сокращается до 2–3 недель.
За скоростью стоит надежная цепочка поставок. SHEIN, учась у своих предшественников, имеет более короткий производственный цикл, который аналитик Мэтью Бреннан назвал «модой в реальном времени»: обычно от проектирования до производства он занимает 5-7 дней.
Почему SHEIN быстрее своих старших братьев? Он сочетает в себе сверхбыструю цепочку поставок с чрезвычайно быстрым исследованием рынка, а «производство по требованию» охватывает все звенья от проектирования, производства до доставки.
Прежде всего, SHEIN предсказывает, какие цвета, ткани и стили могут быть популярны, основываясь на большом количестве данных с собственного веб-сайта, а также на результатах поиска в Интернете и поведении в социальных сетях в определенных странах и регионах, а затем глобальная команда дизайнеров быстро создает большое количество новых стилей, основанных на этом, с высокой эффективностью, гораздо большей, чем традиционные бренды быстрой моды, которые в значительной степени полагаются на офлайн-каналы.
Можно сказать, что способ, которым SHEIN фиксирует моду, заключается в том, что он сканирует элементы моды в реальном времени по всей сети, а затем «упорядочивает и комбинирует».
Согласно сообщению China Business News , SHEIN очень подробно разобрал элементы одежды, такие как вырезы, манжеты, кромки, цвета и другие модули. V-образным вырезом, чтобы стать новой моделью.
Напротив, Uniqlo обычно предсказывает тенденции моды на год вперед, а предложение и подготовка продуктов Zara — на два месяца. Если традиционная быстрая мода следует за трендом, то и SHEIN следует за трендом.
Во-вторых, SHEIN производит сверхмалые партии от 100 до 200 штук для каждого нового стиля и оценивает реакцию рынка. Если ответ хороший, он быстро произведет больше, в противном случае он остановит потерю времени, что является моделью «небольшой заказ и быстрый возврат», которая уменьшает производственные отходы и позволяет избежать избыточных запасов. Для сравнения, производственный центр Zara в Испании выпускает не менее 500 штук.
По такой модели SHEIN может выпускать более 3000 новых стилей каждый день. Согласно более поздним сообщениям, новые списки SHEIN в течение одного-двух месяцев догнали ежегодные новые списки Zara. Но в погоне за экстремальной скоростью инновации оказываются в неловком положении.Подобно тому, как Zara «заимствовала» у громких имен, SHEIN также был вовлечен в споры о плагиате независимых дизайнеров.
До SHEIN ни один бренд одежды не мог «обновляться тысячи раз в день» Его производственная эффективность обусловлена зрелой отечественной текстильной промышленностью.
SHEIN годами выстраивал отношения с отечественными швейными фабриками и производителями и больше работает с малыми и средними фабриками, потому что они более гибкие и зачастую более эффективные. Interface Fashion сообщила, что по состоянию на август 2021 года в городе Нанькунь, районе Панью, городе Гуанчжоу насчитывается 300-400 швейных фабрик, которые являются основными поставщиками SHEIN, а также более 1000 мелких поставщиков.
После сотрудничества с поставщиками SHEIN также найдет способы повысить эффективность, внедрить систему управления цепочками поставок (SCM) и управлять всеми производственными процессами в цифровом и прозрачном виде, чтобы поставщики знали, что они собираются делать, когда получат заказ.
Но строгий режим управления цепочками поставок также окажет огромное давление на поставщиков. Согласно исследовательскому отчету Zhongtai Securities в декабре 2021 года, SHEIN устанавливает ключевые показатели эффективности по четырем аспектам: своевременная скорость срочных закупок и поставок, своевременная скорость складирования и доставки, доля дефектных продуктов и вероятность успеха новых листингов. , и делит их на S, A, Есть пять классов B, C и D, и принять систему выживания наиболее приспособленных для поставщиков.
Каждый элемент SHEIN, от дизайна до производства, не является оригинальным, но каждый предмет взаимосвязан и строго реализован, и он появился в игре достаточно рано, чтобы воспользоваться бонусом быстрой моды, выходящей за границу. За несколько лет SHEIN довела рыночное чутье, низкую цену и скорость до предела и сформировала преимущество масштаба.
В апреле этого года Bloomberg сообщил , что SHEIN оценивается в 100 миллиардов долларов, что сопоставимо со SpaceX Маска и больше, чем совокупная стоимость H&M и Zara.
Судя по акценту SHEIN на алгоритмах, данных и цепочке поставок, это действительно больше похоже на интернет-компанию, чем на традиционный бренд одежды.
Будущее быстрой моды быстрее
Поговорка о том, что «быстрая мода умерла», звучала уже несколько лет, и в этом году она звучит еще громче:
В июне был закрыт первый магазин H&M в Китае , в конце июля три дочерних бренда Zara закрыли свой флагманский магазин Tmall, в августе некоторые магазины GAP объявили о расчистке и закрытии магазинов.
Но это не относится к SHEIN, которому способствовала слабая экономика в постэпидемическую эпоху.
По последним финансовым отчетам, в этом году SHEIN, вероятно, достигнет 24 миллиардов долларов США дохода, что всего в одном шаге от дохода Zara в 27,6 миллиарда долларов США финансового года по состоянию на январь этого года.
SHEIN даже запустила в этом году защиту окружающей среды, что звучит очень противоречиво, ведь быстрая мода часто является противоположностью устойчивой, а они являются одной из самых ресурсоемких отраслей в мире, что по сути поощряет чрезмерное потребление, а затем приносящее много выбросы углерода и отходы на свалках, SHEIN – то же самое.
В октябре SHEIN запустила платформу перепродажи Shein Exchange для покупки и продажи подержанной одежды SHEIN, сначала опробовав ее в США, а затем расширив на другие рынки. Но может ли качество одежды выдержать многократное ношение, может быть под вопросом.
SHEIN чаще всего критикуют за проблемы с качеством продукции. Хотя цена заставила людей взять на себя инициативу понизить ожидания, по-прежнему много отзывов о концах нитей, сильном запахе, тонкой ткани, маленьком размере и плохой текстуре.
Кроме того, в начале этого года SHEIN запустила свой экологически чистый бренд evoluSHEIN, в котором используются переработанные полиэфирные волокна и другие экологически чистые ткани.По сравнению с производством первичного полиэстера процесс производства переработанного полиэстера требует меньше сырья, меньше воды и энергии.
Принесут ли более экологичные серии какие-либо изменения в индустрию быстрой моды?
Как сказала репортер моды Зофия Звиглинска: «Многие вопросы цепочки поставок зависят от бизнес-модели.» Бизнес-модель быстрой моды определила, что конкурентоспособность бренда чрезвычайно зависит от низких цен и разнообразия стилей. В настоящее время метод устойчивого производства SHEIN ограничен очень небольшой линейкой продуктов и по-прежнему приносит прибыль от большого количества неустойчивых продуктов, поэтому это временное, а не постоянное решение.
Это похоже на игру в защиту окружающей среды, которую вы знаете, и я знаю, вы ничего не можете изменить до поры до времени, но сначала выровняйте свою осанку. Большой выбор и низкие цены по-прежнему являются причинами, по которым потребители выбирают SHEIN.Что касается того, сколько раз их одежду можно носить, их не слишком волнует.
От быстрой моды к сверхбыстрой моде, а затем к мгновенной моде, индустрия быстрой моды снова и снова завершала обновления.
Как новое поколение быстрой моды, SHEIN точно улавливает потребительский спрос с помощью алгоритмов, реализует быстрое производство с помощью цифровых цепочек поставок и максимально использует преимущества быстрой моды. Более быстрое, более персонализированное, более широкий выбор, одноразовое потребление и чрезмерное потребление поощряются замаскированным образом.
Конечно, он унаследовал не все свои преимущества, и его негативное влияние на окружающую среду и общество также было усилено в центре внимания, но одно дело быть подвергнутым критике, а другое — выбирать потребителей.
Zara и H&M потратили десятилетия на то, чтобы превратить быструю моду в глобальный бизнес, и теперь их может обогнать SHEIN, который существует всего десять лет. Успех SHEIN также показывает, что будущее быстрой моды не в том, чтобы быть более экологичной, а в том, чтобы удовлетворять желания людей совершать покупки с большей скоростью и по более низкой цене. Точно так же, как поставить «быстро» перед «модой», «быстрая мода» — это по-прежнему соревнование за скорость.
#Добро пожаловать, обратите внимание на официальный публичный аккаунт Айфанер в WeChat: Айфанер (идентификатор WeChat: ifanr), более интересный контент будет представлен вам как можно скорее.
Ай Фанер | Оригинальная ссылка · Просмотреть комментарии · Sina Weibo