У классического научно-фантастического фильма «Чужой» лучшая маркетинговая кампания в истории?
Есть основания полагать, что Ксеноморф — величайший киномонстр, когда-либо созданный. Это, безусловно, один из самых знаковых. Х.Р. Гигер, швейцарский художник, создавший заглавное существо в фильме «Чужой» , черпал вдохновение у Фрэнсиса Бэкона и Роллс-Ройса и создал биомеханическую машину для убийства, силуэт которой сразу можно узнать. Скрестите солитера с акулой, тараканом, динозавром и мотоциклом, и вы близки к описанию кошмара, который Гигер и режиссер Ридли Скотт устроили ничего не подозревающим кинозрителям в 1979 году.
Столь незабываемый монстр продает себя. Достаточно одного взгляда, чтобы понять, что вам пришлось увидеть проклятую вещь в действии. И тем не менее, ни в одной оригинальной рекламе «Чужого» инопланетянина почти нет . Зверь полностью отсутствует на плакатах, а трейлер содержит лишь погранично-подсознательную вспышку его самой ранней личиночной стадии — обнимателя лица. Если вы не подписались на несколько избранных журналов для фанатов научной фантастики — тех, которые могут похвастаться некоторыми заманчивыми закулисными изображениями, которые являются частью финального «жесткого толчка», чтобы усадить задниц — вы входили в «Чужого» вслепую , совершенно неподготовленные к происходящему. Точная природа угрозы, с которой столкнулись его неудачливые персонажи, путешествующие по галактике.
Сдержанность не является чем-то необычным в современную эпоху киномаркетинга, но сегодня она, безусловно, менее распространена. Студии не склонны оставлять много для воображения публики, по крайней мере, после первых тизеров. В качестве разрушительного и недавнего примера можно привести вышедшую на прошлой неделе «Эбигейл» , трейлер которой, по сути, раскрывает всю траекторию фильма, включая главный поворот сюжета, который действительно следовало бы сохранить. Слишком часто логика заключается в том, что если вы заранее не раскроете все привлекательное в фильме, вы не сможете привлечь всех .
Первоначальная маркетинговая кампания «Чужого» , которая возвращается в кинотеатры в эти выходные, приуроченная ко Дню «Чужого» (ежегодный «праздник», который на самом деле является просто способом неограниченного продвижения франшизы), представляет собой полную противоположность этой нервной и недальновидной стратегии. Это был мастер-класс по формированию предвкушения и гениальному сохранению шокирующих секретов фильма, заставляющий потенциальных зрителей желать большего и вызывающих вопросы, на которые мог ответить только сам фильм. Такое доверие к интригующим предложениям очень соответствовало минималистскому духу самого «Чужого» ; Чтобы продать один из величайших жанровых фильмов, когда-либо созданных, компания 20th Century Fox осталась верна ценностям фильма: его загадочности и терпению.
Великолепие начинается с слогана, который, возможно, даже более известен, чем фильм, который его породил. Быстрый поиск в Google выявляет целые статьи и случайные запросы пользователей о происхождении этих бессмертных восьми слов: «В космосе никто не услышит, как ты кричишь». Это просто, запоминающе и неоднозначно.
Прочитав или услышав (по радио, в которых она сочеталась с заметками о жуткой партитуре Джерри Голдсмита), эта одна строка многое говорила об опыте «Чужого » . Он мгновенно передал тон, жанр и обстановку, объединяя с помощью хорошо подобранного местоимения страх персонажей со страхом зрителя. И сколько слоганов, можно сказать, формируют общественное понимание Вселенной и ее физики? Неудивительно , что многие до сих пор считают это вершиной голливудской рекламы .
Естественно, Фокс не сразу нашел идеальный слоган. Это произошло после периода проб и ошибок, когда студия заигрывала с другими вариантами: некоторые неуклюжие («Пожалуйста, послушайте, человечество, у вас так мало времени»), некоторые общие («Слово предупреждения…»), некоторые излишне многословные ( «Никому не должно быть позволено даже представить себе то, что сейчас приближается к нам»). Победившие слова придумала копирайтер Барбара Гипс. Ее муж, Филип Гипс, был одним из графических дизайнеров того, что впоследствии стало официальным плакатом « Чужого» . Это тоже произошло только после ряда предложенных и отклоненных проектов, в том числе несколько человек, ответственных за плакаты к фильмам «Экзорцист» и «Касабланка» , Билла Голда.
Возможно, именно идеальный тег Барбары превзошел представленное изображение Филиппа. Конечно, эти двое хорошо дополняли друг друга, слова и визуальные эффекты вместе передавали резкое предчувствие, но при этом ничего не раскрывали. Этот плакат, созданный совместно Стивом Франкфуртом (с которым Гипс также объединил усилия для создания потрясающего рекламного изображения «Ребенка Розмари »), почти столь же знаковый. На нем изображено покрытое гипсом куриное яйцо, плывущее в небесной тьме над каким-то скалистым чужеродным ландшафтом, с V-образной трещиной в скорлупе, выпускающей жуткий зеленый туман. Опять же, изображение почти ничего не говорит зрителю о Чужом (яйцо даже не похоже на те, что в фильме), но все равно передает сильное чувство потустороннего беспокойства.
В своей сферической простоте это яйцо является скорее символом, чем что-либо еще: ужас неизвестного, темные возможности космоса и жизни за пределами нашей планеты, переданные с графической ясностью. Если и существует идеальная точка пересечения научной фантастики и ужасов, то яйцо — это предупреждающий знак того, что его ждет впереди. Это может быть восклицательный знак или ящик Пандоры. Это также может быть логотип. Построив свою кампанию вокруг настоящего символа страха, «Чужой» предвосхитил фирменный маркетинг более поздних мегахитов, таких как «Бэтмен» , «Охотники за привидениями» и «Парк Юрского периода» , все из которых взяли за основу то, как Fox привлекал наш взгляд к одному-единственному беременному объекту — скорее буквально — с подразумеваемым смыслом и опасностью.
Немногие фильмы вдохновили больше фанатских постеров , чем «Чужой» , но сколько из этих альтернатив приближаются к урезанной эффективности оригинала Gips и Франкфурта? Примечательно, что трейлер фильма оказался столь же многообещающим, загадочным и влиятельным. Ранний тизер , построенный на одном из этих предварительных слоганов и содержащий кадры из фильма, не является чем-то особенным. Но за ним последовал двухминутный ролик, настолько стильный постмодернистский в своем безумном аудиовизуальном нападении, что ему едва исполнился один день.
Первая половина — это чистая установка настроения, движение сквозь звездную пустоту космоса, через бесплодную поверхность планеты и над готовым куриным яйцом с постера. Все это время зловеще грохочет саундтрек, а буквы названия эксцентрично заполняют верхнюю часть экрана, соединяясь так же сознательно и методично, как и сюжет. Ричард Гринберг, создавший знаменитый заголовок фильма, утверждает, что он вырос прямо из первой минуты трейлера ; Кампания «Чужого » не просто отражала фильм, который он продавал, она на самом деле оказала на него самое лучшее влияние.
Вторая половина трейлера представляет собой чистую панику, искрометный фильм ужасов без контекста. Ни строчки диалога. Лишь намек на то, какой будет история и кто ее персонажи. И снова никакого инопланетянина — это великолепное раскрытие приберегли для фильма. Этот поток тревожных образов нарастает, достигая, наконец, крещендо из испуганных кадров реакции (человеческих и кошачьих) и кошмарных вспышек пораженных, конвульсирующих тел, прежде чем тишина заполняет кадр, как космический вакуум, когда появляется слоган. Если мы узнаем очень мало о том, что такое «Чужой» с точки зрения сюжета, нас сразу же зацепит его первобытная эмоциональная сила.
Сегодня этот ролик выглядит намного опережающим свое время. Каждый современный трейлер, в котором эффект и атмосфера отдаются предпочтение основной информации, вероятно, в каком-то долгу перед ним. Ритм напряжения и расслабления стал стандартной процедурой для фильмов ужасов, стремящихся наживить свою удочку. Но скользкие усики влияния рекламы распространяются и на рекламу других видов фильмов – любого фильма, стремящегося захватить потенциального зрителя посредством сенсорной перегрузки или мощного абстрактного потока кадров, вырванных из последовательности. И вы можете услышать отголоски этого громкого сигнала тревоги в трейлерах к фильмам, которые опираются на столь же повторяющуюся основу звуковых предупреждений … хотя, конечно, «Техасская резня бензопилой» появилась первой.
В рекламе «Чужого» есть преемственность , даже связное видение, одинаково выраженное на страницах, экранах и стенах кинотеатров. В то время как голливудский маркетинг подводит рассматриваемые фильмы — делая их слишком шаблонными, заранее портя сюрпризы, — вот кампания, созданная по образу того, что она продавала, и призванная вызвать ажиотаж посредством экспресс-рекламы. отказ показывать слишком много.
Слоган, постер и трейлер вызвали любопытство, а это именно то, что делает лучшая реклама. В процессе эта реклама способствовала популяризации осторожной и интригующей новой формы киномаркетинга. Коробка-головоломка с изображением Джей Джей Абрамса, настоящего мастера сокрытия монстров и защиты секретов , можно проследить до того, что эти материалы предварительного просмотра «Чужих» умело скрывали.
Стратегия оправдала себя. «Чужой» имел огромный успех (как бы бухгалтеры Fox ни пытались предположить обратное), вызвав длинные очереди и большие толпы людей. Конечно, в фильме было что-то еще, что-то лучшее, чем самая умная маркетинговая кампания: он всех до чертиков напугал. И это сарафанное радио, которое нельзя купить. В космосе никто не услышит ваш крик. Здесь, на Земле, звук распространяется далеко и быстро, привлекая любителей острых ощущений, как сигнал сирены.
«Чужой» теперь снова идет в некоторых кинотеатрах. Чтобы узнать больше о произведениях А. А. Дауда, посетите его страницу «Авторы» .