«Первый запас новых чайных напитков» На Сюэ нет чая, почему это дорого, но невыгодно?

Получив то, что он хотел, Naxue's Tea был вчера зарегистрирован в Гонконге и официально стал «первой акцией новых чайных напитков».

Просто гламур «первой акции» намного уступает популярности «прорыва при открытии рынка». Цена размещения Naxue в первый день составила 19,8 гонконгских долларов, закрылась на уровне 17,12 гонконгских долларов, снизившись на 13,54%, при общей рыночной стоимости примерно 30 млрд гонконгских долларов.

Перед тем, как стать публичной, Наюки преследовала цель «продать дорого, но не заработать», так что смущение в первый день неудивительно. Листинг Naxue предназначен для финансирования расширения сети чайных магазинов, содействия цифровизации операций и повышения уровня цепочки поставок.

В отличие от результатов первого дня, Наюки закрыла IPO на день раньше, чем планировалось изначально, из-за горячих подписок в период IPO. Возможно, песня «Bleeding on the Market» ведущего игрока Наюки поможет новому треку чаепития, который продвигается полностью, избавиться от пузырей.

Новый чай дорогой?

Первое впечатление многих потребителей о Наюки – «дорогое удовольствие», и это правда. Проспект Naxue показывает, что цена за единицу продукции для покупателей в первые три квартала 2020 года составляет 43,3 юаня, что является одним из первых показателей среди сетевых магазинов элитного свежеприготовленного чая в Китае, в среднем по отрасли около 35 юаней.

Средняя стоимость новой чайной индустрии составляет 35 юаней, что уже очень много.

Чаи до 2015 года, такие как Yidian, Michelle Bingcheng, CoCo, обычно используются для приготовления базового чая с порошкообразными остатками чая или обычного чая и смешиваются с порошкообразными сливками; с 2015 года в чайной индустрии были запущены новые чаи. с использованием высококачественных чайных экстрактов, добавлением свежих фруктов или свежего молока и других ароматизаторов, Xicha, чай Naixue's, чай Lele, Cha Yanyue Se являются репрезентативными брендами.

Следовательно, есть причины, по которым новые чаи, которые подчеркивают качество при выборе материалов, превосходят традиционные чаи из цепочки. Согласно проспекту Наюки, материальные затраты и затраты на персонал составляют основную часть затрат Наюки на чай.В 2020 году эти два показателя составят 68% от общей суммы, из которых материальные затраты составят 37,9%.

Однако высокая стоимость – это одно. Когда ведущие новые марки чая повысили цены более чем на 30 юаней, потребители считают это необоснованным. Это тот же новый чайный бренд, и стоимость сырья аналогична. Даже чай с молоком на чашку более десяти юаней может иметь вкус 30 юаней. Почему несколько ведущих игроков такие дорогие?

По данным "Geek Park", хотя сырье составляет основную часть стоимости молочного чая, разница в стоимости между каждой компанией не будет слишком большой. Некоторые бренды имеют высокие цены, а дополнительные расходы связаны с маркетингом бренда и инвестициями в магазины. .

Очевидно, что Nai Xue много вложила в магазины, в основном в крупные магазины площадью 200–350 кв. М. Большинство магазинов находится в крупных торговых центрах, а средняя стоимость магазина составляет 1,85 миллиона. В ноябре 2020 года Naxue запустил магазин Pro. Его площадь уменьшили, но она по-прежнему составляет 80-200 квадратных метров. В отличие от них, площадь единого магазина Michelle Ice City и Tea Yanyue Se составляет не более 30 квадратных метров.

Прямой конкурент Наюки, Хэй Ча, не слишком одержим этой сценой. С 2018 года он расширяется в форме комбинации «большие магазины + минималистичные магазины GO». Большие магазины передают концепцию бренда. Магазины GO удовлетворяют ежедневный спрос на чай. При этом прибыльность отдельных магазинов составляет может быть больше дополнительных затрат на бренд-маркетинг, основное продвижение операций онлайн-социальных платформ и межотраслевые совместные наименования.

Кроме того, еще одной причиной высокой цены на новые чайные напитки является то, что процесс производства новых чайных напитков более сложен, чем традиционные сетевые чайные напитки. Возьмем, к примеру, компанию Nayuki. Ее продукция в основном делится на две категории: одна – это свежезаваренный чай, другая – свежеиспеченный хлеб и пирожные. Пэн Синь, основатель Naixue, однажды сказал: «Помимо группы людей на улице, есть еще две группы на задней кухне. Одна группа людей готовит лапшу, взбивает муку и печет, а другая группа моет фрукты. , режет фрукты, заваривает чай и взбивает молоко. Обложка ".

Сложность производственной линии означает, что для сетевого бренда будет труднее стандартизировать операции – это проблема, с которой сталкиваются новые чайные бренды.

Следовательно, в течение некоторого времени в будущем высокая стоимость сырья, помещений и персонала, вероятно, будет постоянным явлением для Nay Xue и других элитных новых чайных брендов. Самый дорогой напиток Наксу – Domineering Musang King по цене 88 юаней за чашку. Однажды он был на полках магазинов в августе 2018 года. Он ограничен 30 чашками в день и будет продаваться в 12 часов только 30 дней. Цены выглядят смехотворно высокими, но это также соответствует рыночным законам. У брендов также есть свобода ценообразования. Если кто-то готов покупать, то новые марки чая готовы продавать.

Возможно ли быть старбаксом в классе чая с молоком?

До того, как чай Наюки поступил на рынок, она всегда хотела рассказать историю «Starbucks в чайной индустрии» с намерением создать «большое и красивое» «третье пространство».

В дополнение к тому, что площадь магазинов в три или четыре раза больше, чем у обычных магазинов чая с молоком, чай Naixue также требует, чтобы каждый сетевой магазин с прямым управлением сохранял только «40% сходства», а другие части дифференцированы и разработаны в соответствии с разными городами. Starbucks Это тоже понятие – оно везде одинаково и везде разное. Кроме того, Най Сюэ расположен в основном в коммерческих районах центра города или в элитных офисных зданиях с высокой арендной платой.

Но достаточно ли «чашки хорошего чая и мягкой европейской сумки» для создания социальной сцены? Согласно Белой книге Салливана по развитию новой чайной индустрии 2020 года, послеобеденный чай, шоппинг и приятные мелочи – это три основных сценария для нового потребления чая. В отличие от кофе, социальные атрибуты чая с молоком не так заметны, и нет магазина чая с молоком, который действительно подходил бы для работы в офисе. Чай с молоком по-прежнему является повседневным напитком, который можно употреблять в личных целях. Его чаще пьют во время прогулки, на работе или дома.

В то же время, согласно мнению потребителей, целевая группа новых чайных напитков составляет от 25 до 35 лет, с высокой степенью принятия новых вещей, сильными социальными потребностями и определенными требованиями к качеству жизни, но также и к удобству. И стоимость исполнения.

Собственная целевая группа Naixue – молодые женщины в возрасте от 20 до 35 лет, которые входят в целевую группу всего нового рынка чая. Как и двое моих коллег, один покупал Наюки один или два раза в месяц, а другой ходил в магазин Наюки два года назад. У всех есть один или два любимых фруктовых чая и европейские пакеты, но они не очень принимают цены Наюки. Более того, хотя площадь магазина Наюки велика, обстановка здесь недостаточно дружелюбная.

Мало того, что невозможно быть Starbucks, но и модель большого магазина продолжает тащить Наюки вниз. В настоящее время Naixue открыла 422 магазина, а количество торговых точек в городах первого уровня, новых городах первого уровня и городах второго уровня составляет 155, 148 и 98 соответственно. Выручка составляет 820 млн юаней и 660 млн юаней. юаней соответственно и 420 млн юаней. Можно обнаружить, что от первой линии, от новой первой линии до второй линии доход, генерируемый одним магазином, постепенно снижается. Чем больше магазинов будет открыто в городах второго и третьего уровня за последние два года, тем быстрее будет снижаться маржа прибыли.

Стоит отметить, что у Naxue также есть суббренд TaiGai. TaiGai – суббренд, созданный Nasue в 2015 году. Он в основном предлагает чай с молоком и напитки с лимонным чаем по средней цене 16 юаней. Он нацелен на студентов. кто более чувствителен к цене, и молодые офисные работники. Однако среднесуточные продажи одного магазина Taiga снизились с 7 537 юаней в 2018 году до 6 387 юаней в 2019 году. Руководство Наюки также приняло стратегическое решение не способствовать росту Taiga в краткосрочной перспективе.

Таким образом, позиции Наюки на новом рынке чая несколько узкие. Большинство потребителей готовы тратить на Наюки, но частота потребления не будет слишком высокой, и нет особого общественного спроса на чай с молоком; суббренд Наюки «TaiGai» невелик по масштабам и плохо работает.

Однако создание магазина Pro Naxue только начинается. Первый магазин будет запущен в ноябре 2020 года. В городах первого уровня планируется развернуть офисные помещения и жилые кварталы. Он будет «сходиться» по сравнению с предыдущая модель крупных магазинов, поэтому дальнейшие действия еще предстоит увидеть.

Новые безумные, креативные совместные имена, кровавый листинг, сколько решений есть на новом рынке чая?

«Чашка хорошего чая и кусочек мягкой европейской сумки – встреча двух красот в Наюки» – такова культура бренда Наюки.

Naxue утверждал, что создал новаторскую форму «чай + мягкий европейский пакетик», но сейчас это не очень изобретательно. Hey Tea также имеет бренд «Hey Tea Hot Mai». Кроме того, у Наюки есть газированная вода Наюки, а у Хейчи есть маленькие бутылочки Hey; также глядя на тонущий рынок, у Наюки есть крышка стенда, а у Heycha также есть Hey Xiaocha.

На чайном рынке никогда не было недостатка в творчестве и никогда не было недостатка в новичках. В то время как новые чайные бренды становятся все более и более изысканными, они все больше и больше интересуются новыми продуктами. Сколько у вас воображения для чаепития?

Согласно проспекту Naxue, по состоянию на сентябрь 2020 года основное чайное меню Naxue включает более 25 классических сортов чая и более 25 классических хлебобулочных изделий. Чтобы сохранить свежесть продуктов, Naxue продолжает вводить новшества в основное меню. В среднем он выпускает около одного нового напитка каждую неделю. С 2018 года Naxue выпустил около 60 сезонных продуктов, включая шелковицу и лонган. чай развит.

В марте этого года Naxue выпустил новый «Domineering Jade Orange», заявив, что он выжал из чашки 66 масляных апельсинов, «3 секунды слегка вяжущий, 5 секунд сладкий», и официально вошел в очень изысканный трек масляных апельсиновых напитков. Объем продаж Domineering Yuyou Tang быстро увеличился после того, как он был помещен на полки, и он стал горячим продуктом. Объем продаж чайных продуктов Naixue превысил 20%, даже превысив доминирующий сыр клубничный, который является лидером год.

Однако есть много опоздавших. Когда на нишевый фрукт масляного мандарина присмотрели различные новые чайные бренды, это уже не редкость. Они интенсивно запускали новые продукты, связанные с маслом мандарина, и пытались выиграть по количеству. вкус тем лучше, а потребители, которые страдают от этих маркетинговых кампаний и подслащенных мандаринов, – это те, кто беспокоится о своей фигуре и теле.

Точно так же во многих отраслях чаепитие определенно является трансграничным безумцем. Оно не творчески, чем кто-либо еще, я боюсь, что кто-то может не поспеть за ним. Только в 2019 году у Hey Tea было 26 совместных имен. Хотя количество совместных имен Naxue не так хорошо, как Hey Tea, совместная деятельность также весьма своеобразна. Их можно условно разделить на три категории: совместные имена с литературной интеллектуальной собственностью, совместные имена с другими FMCG-брендами и собственные чайные Naxue. построен ИП «КУБОК« Художественный музей ». И самый особенный из них – это совместный бренд с «Hao Huan Luo», который выпустил мягкий европейский пакет с порошком из улиток, который выглядит немного темным, но действительно очень привлекает внимание.

На пути к финансированию появляются новые чайные напитки. 2018 год – критическое время для развития нового рынка чайных напитков в Китае, и многие бренды чайных напитков встали на путь расширения финансирования.

Наюки, основанная в 2015 году, на данный момент завершила 7 раундов финансирования. Такие бренды молочного чая, как Shanghai Auntie, 7 Fen Tian, ​​Lele Tea, Naixue's Tea и Hey Tea, получили финансирование в 2020 году, а оценка Hey Tea, возможно, достигла 60 миллиардов юаней.

К концу 2020 года объем рынка новых чайных напитков Китая превысил отметку в 100 млрд. К 2021 году количество магазинов китайского чая с молоком увеличится до 550 000. Более 100 брендов на новом рынке чайных напитков Китая вызвали более 200 финансовых инцидентов, и более десятка финансовых инцидентов произошло чуть более чем за половину 2021 года.

Не только новые бренды, такие как чай Naixue’s и hi tea, но и традиционные предприятия общественного питания, такие как Haidilao и Xiapu Xiapu, также начали бизнес с молочным чаем. Даже China Post открыла свой первый магазин чая с молоком в Фучжоу за границей.

Следовательно, на рынке, который имеет тенденцию быть однородным и насыщенным, постоянное переливание крови посредством IPO может быть целью новых брендов чая, которые вошли в игру раньше. Наюки, у которой слабые кроветворные способности, сделать исключения еще труднее. Просто в настоящее время огромные инвестиции Наюки в расширение не были обменены на взаимные темпы роста прибыли, и капитал не одобряет их.

Потребители чая еще не сформировали сильную зависимость от бренда, а чайные напитки не имеют высокого технического порога. Если вкусовые качества продукта соответствуют определенным критериям, частота появления новых продуктов является соответствующей, а соответствующие маркетинговые методы подобраны, копируя методы Naxue. чай не невозможно.

У нового чайного напитка есть первая доля, но у рынка, похоже, в будущем появятся новые суждения по этому поводу.

# Добро пожаловать, чтобы подписаться на официальную учетную запись Aifaner в WeChat: Aifaner (идентификатор WeChat: ifanr), более интересный контент будет предоставлен вам как можно скорее.

Ai Faner | Исходная ссылка · Посмотреть комментарии · Sina Weibo