Netflix любил людей, которые делятся паролями. В 2022 – нет.

«Мы любим людей, которые делятся Netflix, будь то два человека на диване или 10 человек на диване. Это положительный момент, а не отрицательный». Это слова генерального директора Netflix Рида Хастингса на выставке CES в Лас-Вегасе. Это было в 2016 году. Шесть лет спустя Netflix объявляет о планах прекратить совместное использование паролей.

В прошлом году Netflix начал тестировать систему подсказок, которая будет просить пользователей подтвердить свой номер телефона или адрес электронной почты, чтобы убедиться, что они живут в том же доме, что и человек, оплачивающий подписку. Тест не был особенно хорошо принят.

Когда его спросили об этом, главный операционный директор Грегори Питерс отметил, что компания хочет убедиться, что люди, которые получают доступ к учетной записи Netflix, имеют на это право. Гастингс, с другой стороны, заявил, что Netflix «никогда не выпустит что-то похожее на закручивание гаек» при совместном использовании аккаунтов.

Меняющиеся потребности платформы

Ситуация с обменом паролями была сложной для Netflix и продолжала развиваться на протяжении многих лет. Полдесятилетия назад Netflix хотел добавить на свою платформу каждого нового зрителя, которого смог найти. И теперь, когда он доминирует в индустрии потокового вещания и сталкивается с жесткой конкуренцией со стороны крупных конкурентов, таких как Amazon и Apple, ему снова нужен каждый подписчик, которого он может найти, чтобы финансировать его высокобюджетные шоу и звездные фильмы, чтобы выделиться.

Единственная разница в том, что в то время Netflix гнался за необработанным взаимодействием. Теперь он следит за количеством подписчиков — подписчиков, которые платят за потребление обширной библиотеки контента. Но где-то посреди этих планов сидит халявщик. Согласно определению Netflix, бездельник — это тот, кто не живет в одном доме, но все же имеет доступ к учетным данным для входа в учетную запись.

Это может быть кто угодно, от друга или бывшего до друга друга, которому на самом деле все равно, кто высасывает деньги из их подписки на Netflix. Netflix хочет, чтобы халявщик платил за его контент. И как бы забавно это ни звучало, за это приходится платить серьезную цену. По оценкам аналитиков, только Netflix ежегодно теряет около 6 миллиардов долларов дохода из-за совместного использования аккаунтов.

Необходимость и риски

Но это не дорога с односторонним движением. В мире, где контент разбросан по множеству потоковых сервисов, подписка на все из них становится серьезным ударом по кошельку одного человека. Совместное использование учетной записи Netflix с другим человеком, у которого есть только подписка Hulu или Prime Video, упрощает задачу для обеих сторон.

Кроме того, повышение цен на планы Netflix — а также конкурирующие платформы — еще больше усилило стимул к совместному использованию учетных записей. Условия обслуживания Netflix запрещают совместное использование учетных записей «за пределами домохозяйств», но нет систематических карательных мер, которые необходимо применять. С юридической точки зрения, совместное использование паролей было классифицировано как федеральное преступление решением суда еще в 2016 году. Теннесси даже принял закон против совместного использования паролей в 2011 году.

И затем риски кибербезопасности, которые идут рука об руку с обменом паролями. Люди склонны повторно использовать один и тот же пароль для разных потоковых сервисов, и это открывает двери для растущей угрозы, широко известной как вброс учетных данных. Disney+ — лучший пример , когда в даркнете появились тысячи учетных записей для продажи вскоре после того, как сервис был запущен.

Совместное использование паролей не чуждое понятие

Обмен паролями — это то, с чем подписчики Netflix слишком хорошо знакомы. Согласно опросу SurveyMonkey Audience, который был проведен CNET в 2019 году, 70% участников выразили готовность поделиться паролями Netflix со своим партнером, а 16% уже участвовали в этой практике.

Опрос S&P Global показывает, что процент пользователей Netflix, использующих пароль, за последние три года колебался около 10%. Исследование The Manifest показало, что почти 37% пользователей делятся своими потоковыми паролями с людьми, с которыми они не живут.

В 2018 году компания Magid, занимающаяся исследованиями в области СМИ, сообщила CNBC , что 35% миллениалов делятся паролями для потоковых сервисов. Опрос Comparitech , проведенный в 2021 году, показал, что почти 45% пользователей Netflix делятся своими паролями, причем миллениалы составляют наибольшую долю в этой цифре.

Планы на будущее

Netflix проводит тест, который позволит пользователям добавлять до двух дополнительных учетных записей для людей, с которыми они не живут вместе, но разрешить доступ к основной учетной записи. Дочерняя учетная запись будет иметь собственный профиль, рекомендации и учетные данные для входа. Стимулом для создания субсчета является то, что это будет стоить всего 3 доллара США в Коста-Рике, одном из тестовых рынков наряду с Перу и Чили.

Другой вариант — перенести профиль халявщика в совершенно новую учетную запись со всеми связанными данными, такими как «Мой список», рекомендации и история просмотров. Эта возможность будет доступна для уровней подписки Netflix Basic, Standard и Premium. Почему Нетфликс это делает? Чтобы финансировать производство контента и компенсировать потерянный доход.

Директор по инновациям продуктов Netflix Ченги Лонг отмечает, что совместное использование паролей влияет на способность платформы «инвестировать в новые замечательные телепередачи и фильмы» для своей аудитории. Netflix собирается провести тест на впитывание в трех вышеупомянутых странах, и в зависимости от того, как он будет получен, последуют планы международной экспансии.

Netflix называет все это проверкой, но вполне вероятно, что долгожданное ограничение обмена паролями, наконец, станет реальностью в 2022 году. И есть вероятность, что большинство подписчиков Netflix даже глазом не моргнет. Netflix на протяжении многих лет увеличивает стоимость подписки, но стабильный приток высококачественного контента, особенно оригинального, ориентированного на растущие рынки Азии, гарантирует, что отток подписчиков в настоящее время не вызывает особой озабоченности.

По сравнению с конкурентами подписка на Netflix стала скорее необходимостью цифровых развлечений, чтобы перерезать шнур, чем просто еще одной подпиской, отправленной в почти неиспользуемую корзину. И это ставит Netflix в еще более сильное положение, чтобы окончательно закрутить гайки в совместном использовании учетных записей. Но вместо того, чтобы отталкивать халявщиков, Netflix на самом деле заманивает их более низкой платой за подписку, чтобы они оставались на крючке в качестве субаккаунта. Звучит как беспроигрышная стратегия для всех.