Нельзя копировать Теслу, в идеале можно даже не пытаться копировать

«Разрушайте идеалы, когда вы невежественны, понимайте идеалы, когда вы разумны, и желайте стать идеалами, когда станете зрелыми».

Это предложение все чаще становится истинным изображением автомобильного круга.Сначала продукт, затем рынок и маркетинг.Идеальная модель, которая вначале не была оптимистичной, подтверждается продажами и рыночной стоимостью.

Раньше объем продаж и рыночная стоимость Wei Xiaoli шли в ногу друг с другом, но теперь объем продаж и рыночная стоимость стали идеальными, что больше, чем сумма Weilai и Xiaopeng.

Соответствует этому противоречие и популярность Ли Сяна, основателя Ideal, который неуклонно превзошел Ли Биня и Хэ Сяопина.

"Круговая культура" автомобильного маркетинга, которая существовала всегда, подобна черному ящику. Ли Сян, основатель Ideal, когда-то был человеком в ящике и человеком, который сделал ящик. Теперь он хочет открыть ящик.

Контент Weibo и других социальных платформ многих руководителей крупных компаний часто публикуется и проверяется специальным отделом по связям с общественностью компании, но Weibo Ли Сяна, основателя и генерального директора Ideal Auto, похоже, не подпадает под такие ограничения.

На прошлой неделе Ли Сян опубликовал несколько постов в Weibo подряд (некоторые пока удалены), основное содержание которых прямо указывало на обычную «подзарядку» в сфере автомобильного маркетинга:

• Соотношение рыночных расходов идеального бренда составляет 0,6% (около 600-700 миллионов в год), включая все связи с общественностью, мероприятия, рекламу, автошоу, пресс-конференции, операции с автовладельцами и т. д. Не тратьте деньги впустую. Себестоимость основных брендов составляет 2-3%, что в 4-5 раз выше идеального.
• Многие бренды потратили в несколько раз больше денег на маркетинг без каких-либо результатов.Ли Сян сам знает, какие бренды и какие конкретные люди получают, сколько рибейтов.Минимум 10%, а максимум может достигать 50%.

Прежде чем основать Ideal Auto, Ли Сян последовательно основал цифровое вертикальное медиа Paopao.com и автомобильное вертикальное медиа Autohome, которое по-прежнему остается самым влиятельным автомобильным вертикальным медиа, даже без добавления «единицы».

Теперь идеалом, выделяющимся из новой силы автомобилестроения, стала сторона А, которая тратит деньги. : Всем известно, что автопроизводители тратят большие средства на маркетинг и инвестиции, и всем известно, что многие представители автомобильных СМИ «перезаряжаются», но лишь немногие знают, куда текут деньги и каков эффект от них.

Тесла не может быть скопирована

Как упоминалось в начале, все больше и больше производителей ставят под сомнение идеальный метод маркетинга и начинают имитировать идеальный метод маркетинга, стараясь не полагаться на «подзарядку» СМИ, чтобы основатели встали на защиту маркетинга и продажи автомобилей. произошло в середине?

Прежде чем говорить об идеальной модели, давайте поговорим о маркетинговой модели Tesla: Tesla не тратит ни копейки на размещение в СМИ и онлайн- и офлайн-рекламу, а также им нужны оффлайн-мероприятия, такие как пресс-конференции, СМИ путешествуют за свой счет. Например, когда Tesla Model 3 была выпущена в Соединенных Штатах, новые автомобильные СМИ пригласили только семью Донг Чехуэй во главе с Айфанером.Это было только приглашение, а о поездке и питании позаботился Донг Чехуэй.

Для сравнения, если другие автомобильные бренды проводят аналогичную деятельность за границей, они, как правило, предоставляют средствам массовой информации поездки бизнес-класса туда и обратно и пятизвездочные отели.

Чжэн Кедан (псевдоним) много лет работала в отделе по связям с общественностью и маркетингу Tesla China.Она сказала Ай Фанер, что Tesla не только не тратит ни копейки на средства массовой информации и рекламу, но даже при проведении офлайн-мероприятий оффлайн Стоимость места проведения практически бесплатна при согласовании с местом проведения, в то время как некоторые регулярные коммуникации со СМИ и мероприятия для владельцев автомобилей обычно проводятся в магазинах прямой продажи с более крупными площадками.

Дело в том, что нынешняя марка автомобиля с наибольшей рыночной стоимостью крайне скупа.

Однако с моделью Tesla с нулевым маркетинговым бюджетом другие производители могут воспользоваться только Linyuan Xianyu.Когда они хотят отступить и сформировать сеть, они обнаруживают, что нет нитей, которые можно было бы переплести.

Самая важная нить, конечно же, это сам Маск.

Чжэн Кэдан сказал:

Во-первых, от Маска, он сам ненавидит маркетинг.Когда Tesla несколько раз была на грани банкротства в своей прошлой истории, он предпочитал тратить ограниченные расходы на производство и научные исследования, а не на маркетинг и связи с общественностью.

Теперь Маск бесспорно стал главным KOL в Твиттере.Его высказывания могут повлиять на отрасль и цены на акции.Он занимается маркетингом самого себя.

В-третьих, сама Tesla также является самой передовой технологической компанией.Ее технологические темы, от автономного вождения до материалов для аккумуляторов и исследований и разработок, а также Tesla Bot, получили больше внимания, не говоря уже о братской компании SpaceX, мозговом компьютере. интерфейс , Boring Company и т. д., такой объем 1+1 привлекает внимание и трафик, а представленный эффект представляет собой увеличение в геометрической прогрессии.

У большинства автомобильных брендов нет генерального директора, такого как Маск, и у них нет Tesla, которая всегда находится в авангарде технологических исследований и разработок, и у них нет родственной компании, такой как SpaceX, и они не даже не имеют контроля над каналами и властью ценообразования.

С другой стороны, Маск, ненавидящий маркетинг, и модель Теслы, для сотрудников, занимающихся пиар-маркетингом в Тесле, — сосуществование меда и мышьяка: с одной стороны — неисчерпаемый трафик и золотое дно влияния, с другой — , высшее руководство Tesla твердо придерживается философии Маска сверху донизу, повсеместно применяет маркетинговые концепции, неверно истолковывает отношения между брендом и СМИ и ставит в неловкое положение профессиональных специалистов по связям с общественностью и маркетологов.

Чжэн Кедан пояснил, что высшее руководство Tesla China считает, что маркетинг — это просто трата денег на покупку и продажу, а новостные обращения СМИ всегда кажутся им злонамеренными, и они проявляют инициативу, чтобы прийти сюда, чтобы завоевать популярность.

Но когда у Tesla есть потребности в выпуске новостей, у них другое позиционирование для СМИ.

Практикующий автомобильный медиа, у которого когда-то были хорошие отношения с Tesla, также пожаловался Ай Фанеру, подтвердив это заявление:

СМИ нужны Тесле для рекламы, а денег нет.

Подавляющее большинство автомобильных брендов не имеют все так же сильно, как Tesla, включая хорошее и плохое, поэтому почти все производители считают, что безбюджетную модель Tesla невозможно воспроизвести.

Кроме Идеала и Ли Сяна.

Чжэн Кедан, имеющий большой опыт в области автомобильного маркетинга, сказал:

В какой-то степени Ли Сян, идеальный генеральный директор, — это еще один Маск.

идеальные детали

Ченг Донг (псевдоним) — цифровой блоггер с сотнями тысяч поклонников на Weibo, он только что купил новый автомобиль L7, выпущенный Ideal, который имеет справочное значение.

Как упоминалось выше, различные действия Ideal сделали этот бренд очень популярным в цифровом кругу.От создания Ideal до выпуска Ideal One, а затем до одновременного выпуска L9, L8 и L7 Ченг Донг уделял внимание все они.

Но пока Ченг Дону не нужно покупать просторный внедорожник, идеал не является первым выбором.

По его словам, как уроженцу Гуанчжоу, находящегося под сильным влиянием фильмов и телевизионных работ TVB, BMW и Mercedes-Benz, естественно, являются его предпочтительными брендами для покупки автомобилей. Но когда он столкнулся с продажами 4S этих двух брендов, случилось нечто неприятное.Чэн Донг сказал:

Жаль, что продажи БМВ и Мерседес-Бенц, с которыми столкнулись, не очень надежны, с одной стороны, они кажутся умственно отсталыми, а с другой стороны, они хотят относиться к клиентам как к умственно отсталым. Я уже внес залог, но я все еще хотел продолжать увеличивать стоимость проезда.После того, как я пожаловался, я все еще настаивал на том, чтобы не платить за машину.Я был безмолвен и беспомощен.

Напротив, отношение к тест-драйву и продажам Ideal очень профессиональное и ответственное: в первый раз, когда я пошел в торговый центр с моей девушкой, я, кстати, взял тест-драйв L7, я снова взял своих родителей на тест-драйв. опыт вождения завоевал единодушную похвалу от трех человек в машине и, наконец, привел к заказу.

Конечно, как цифровой блоггер, у Ideal L7 все еще есть некоторые детали, которые, по его словам, он ценит:

• Благодаря двум чипам 8155 и развлекательному экрану в задней части салона интеллектуальная кабина Ideal L7 Max просто выдающаяся.
• Комфортность задних сидений достаточно высокая, родители неоднократно хвалили
• Большинство внутренних и внешних конфигураций стандартны, а вариантов немного.Так же, как и при покупке iPhone, выберите версию Max, выберите цвет и колеса, и все готово.
• …

Многим в окружении Ченг Донга тоже сложно понять, что они выбирают идеалы по цене 400 000 юаней вместо ВВА, но собственное ощущение Ченг Дона состоит в том, что только ему известно счастье вождения комфортабельного внедорожника с низким энергопотреблением. Даже на фоне новейшего GLC300L идеальный L7 Max с пневматической подвеской все равно будет комфортнее.

Как самый дорогой «цифровой продукт», который когда-либо покупал Ченг Донг, на его Weibo недавно появились различные подробные впечатления от этого идеального L7 Max. стоимость трафика.

Собственный контент Ideal и ценность трафика очень важны для цифровых блоггеров, таких как Ченг Донг, и именно это делает работу идеальной малобюджетной маркетинговой модели, упомянутой выше.

Причина, по которой многие коллеги Ченг Дона готовы согласиться на идеальное сотрудничество и приобрести контент, произведенный идеальными автомобилями, также основана на этой ценности: идеал — это не выскочка с большими деньгами, а СМИ не всегда зарабатывают деньги, когда они есть деньги Большой едок.

Все больше средств массовой информации и блоггеров используют любовь для выработки электроэнергии, как Ченг Донг. Например, идеальный опыт тест-драйва и другие мероприятия возмещаются только за дорожные расходы, даже не за питание, не говоря уже о других преимуществах. Но Ideal также сделал другие детали, которые заставляют СМИ и блоггеров чувствовать себя более комфортно, с максимально возможным количеством тест-драйвов и персоналом, чтобы помочь СМИ и блогерам, которые хотят производить хороший контент, лучше производить контент.

Ченг Донг, который является и владельцем автомобиля, и блоггером, видел детали Ideal с точки зрения продаж, продуктов и маркетинга.

На самом деле модель "поставить СМИ или блогеров и дать им купить машину" давно существует, но почему такой большой рычаг могут использовать только идеалы? и это не Ли. Попытка подражать Маску может сработать.

Ченг Донг, который хорошо разбирается в направлениях привлечения внимания и трафика, считает, что со стороны цифровых блоггеров бренд, который может иметь контент и ценность трафика, аналогичные Ideal, — это другое знакомое имя: Tesla.

Нельзя скопировать Теслу, но можно скопировать идеалы?

Если Тесла — бог обучения, каждый думает, что он может понять и научиться, но не может, то идеал — это мастер обучения, и многие думают, что он может догнать, если сможет понять и научиться.

После разговора о плюсах и минусах безбюджетной маркетинговой модели Tesla, как выглядит идеальная малобюджетная модель?

Один из них заключается в том, чтобы заново деконструировать ценность медиа, больше не различая вертикальные медиа и СМИ, а рассматривая только трафик и ценность конверсии.В идеале преимущества цифровых медиа заключаются в том, что аудитория большая и подходящая, а цена сотрудничества низкий; он выглядит очень низким. А для новых сил конверсия аудитории цифровых медиа не низкая, в идеале они могут потратить меньше денег и продать больше автомобилей.

Ли Сян, который когда-то работал в крупнейшем автомобильном СМИ Китая, слишком хорошо это знает.

Во-вторых, потратить деньги на настоящий клинок.Согласно тому, что сказал Ли Сян, ему нужно утвердить маркетинговый бюджет в десятки тысяч юаней.Деньги не тратятся впустую.

Третье — модель доставки: в идеале при заключении договоров о сотрудничестве со СМИ и блогерами часто даются скидки на покупку автомобиля, что позволяет Стороне Б купить автомобиль, что также может способствовать продаже автомобилей.

Грубо говоря, на самом деле ничего сложного и даже нового, но успех кроется в каждой детали, а исполнение на месте, что действительно делает каждую копейку стоящей.

Например, Ян Сюэлян, старший вице-президент Geely Holdings, ретвитнул сообщение Weibo, предложив Geely изучить идеалы и заменить компанию по связям с общественностью, сказав: «Какая идеальная компания по связям с общественностью, добро пожаловать на обсуждение».

Очевидно, что смена компании по связям с общественностью партии Б — это способ лечения симптомов, а не первопричины.Конечно, Geely также понимает это.Ян Сюэлян также смиренно принял различные предложения в последующих взаимодействиях с пользователями сети.

Но легче сказать, чем сделать, можно ли воспроизвести идеалы?

Ван Ян (псевдоним) ранее работал на должностях по связям с общественностью и маркетингу гигантов FMCG, но, увидев новую энергетическую волну, решительно принял оливковую ветвь новой энергетической автомобильной компании и начал свою карьеру в новой области.

Здесь он увидел бурные горячие деньги, бурную тенденцию отрасли и правду отрасли, которая полностью отличается от воображения внешнего мира о том, что «многие люди с деньгами глупы»:

Это факт, что денег много. Действительно, не так много отраслей, которые могут быть такими же сильными, как автомобили на новой энергии на общем рынке. Горячие деньги капитала постоянно вливаются в эту отрасль. Однако требования антикоррупционного надзора, комплаенса и системы закупок автокомпаний также очень строгие, людям из разных отраслей может быть сложно адаптироваться к этим правилам и нормам, поэтому закрытые круги и глупые люди — это недоразумения.

Ван Ян высоко отзывался о главе этой новой энергетической автомобильной компании, но даже при этом он также считает, что Tesla и Ideal нельзя скопировать, и они не могут быть отличными объектами для обучения:

Если компания, которая только что начала, хочет учиться у этих двоих вслепую, сначала подумайте, является ли ваш босс избранным, у которого, естественно, есть собственный трафик и который может завоевать тысячи пользователей сети, а затем подумайте, какое место в отрасли занимает его юридический отдел.

Для благородного нового энергетического бренда стать еще одной Теслой или другим идеалом не является конечной целью, на этом основан так называемый метод, и игра в имитацию в конечном итоге оказывается подделкой или даже опасным продуктом.

Например, не так давно генеральный директор Zhiji Лю Тао лично записал видео для продвижения нового автомобиля L7 (да, у него то же название, что и у Ideal L7), но в этом коротком видео о скоростном тест-драйве его опасное вождение, такое как превышение скорости и непрерывная смена полосы движения Действия и нарушения совершаются пять-шесть раз.

Для таких людей, как Ван Ян, которые занимаются связями с общественностью и маркетингом, если босс не может помочь с связями с общественностью, то ему лучше не создавать проблем.

Ван Ян больше всего чувствует, что от зрелого быстроразвивающегося потребительского гиганта до предприимчивой автомобильной компании, работающей на новой энергии, исчезла «ведомственная стена».

Автомобильные компании больше всего боятся серьезных ведомственных стен и заболеть до того, как разрастутся.Самое большое преимущество новых сил на ранней стадии — сломать ведомственные барьеры и иметь возможность быстро воевать под руководством учредителей, формируя команду и борьба с одной целью. Это требует темпа запуска продукта и маркетинговых коммуникаций. , ритм продаж и ритм развития организационной системы согласованы и взаимодействуют в наибольшей степени.

С этой точки зрения мы считаем, что некоторые идеальные системные и структурные преимущества также присущи некоторым другим компаниям, производящим автомобили, использующие новую энергию.

Для идеала продвижение и победа маркетинговой модели являются лишь частью общей победы.Только подражание или копирование ее маркетинговой модели может принести часть продвижения и понести риск негативной реакции, но это не принесет победы, если вы находитесь в системе Есть также неотъемлемые преимущества в архитектуре.

Что касается того, почему идеал может победить в целом, Ли Сян откровенно раскрыл лежащую в основе логику и методологию мышления в различных публичных мероприятиях и интервью.Значение чистой карты состоит в том, что вы можете видеть его карты, но вы не можете получить те же карты. .

Вы можете играть только теми картами, которые у вас есть на руках.

#Добро пожаловать, обратите внимание на официальный публичный аккаунт Айфанер в WeChat: Айфанер (идентификатор WeChat: ifanr), более интересный контент будет представлен вам как можно скорее.

Ай Фанер | Оригинальная ссылка · Просмотреть комментарии · Sina Weibo