«Coffee World Apple» откроет свой первый магазин на материке. Пришла ли эра спешиэлти кофе?

Согласно легенде, в 1780-х годах посыльный по имени Кольшицкий был в опасности и попросил ближайшую польскую армию помочь спасти Вену, осажденную турками. Турки покинули город, бросив все, что они привезли, в том числе несколько мешков, похожих на корм для верблюдов.

Хорошо информированный венский герой знал, что на самом деле это были кофейные зерна. Он купил их с бонусом и открыл первую кофейню в Центральной Европе – The Blue Bottle Coffee House.

Более трехсот лет спустя в Окленде, штат Калифорния, в начале 21 века музыкант и кофейный маньяк Джеймс Фриман основал одноименный бренд специализированного кофе Blue Bottle coffee, чтобы увековечить память этой героической легенды и продавать более свежие кофейные зерна.

Это больше похоже на вымышленную историю бренда, о которой подробно написано на официальном сайте Blue Bottle coffee.

Нынешний кофе Blue Bottle (далее именуемый «Blue Bottle») уже является всемирно известной торговой маркой сети спешиэлти кофе, известной как «кофейное яблоко».

В 2015 году Blue Bottle вышла на азиатский рынок, и первой остановкой была Токио, Япония; в мае 2019 года она вошла в Сеул, Южная Корея; в апреле 2020 года первый магазин Китая был расположен в Центральном, Гонконг.

В августе 2021 года этот бренд спешиэлти кофе намерен открыть магазины на материке.

Между сетевыми брендами и независимыми кафе

В марте этого года Blue Bottle наняла директоров брендов и старших менеджеров по продуктам в LinkedIn, которые работали в Шанхае; в середине августа этого года Blue Bottle учредила Blue Bottle Coffee (China) Co., Ltd. название компании.

Согласно производственной и коммерческой информации, председателем правления Blue Bottle China является председатель и генеральный директор Nestlé Greater China Ло Шидэ, а генеральным менеджером – Ху Цзюнь, генеральный директор Blue Bottle Coffee Greater China и бывший глава Starbucks China. Сирена Розничная торговля. Директорами и руководителями являются руководители Nestlé Greater China или представители Blue Bottle Coffee.

Blue Bottle имеет около 100 сетевых магазинов в США, Японии, Южной Корее и Гонконге (включая магазины только на вынос) и около 30 на азиатском рынке. Он вышел на азиатский рынок в 2015 году, что показывает, что скорость расширения не является радикальной.

Что за бренд кофе стоит за этим минималистичным логотипом «Голубая бутылка»?

Blue Bottle начала продавать кофе на фермерском рынке по выходным. В настоящее время здесь продают в основном кофе ручной работы, кофе в зернах, кофемашины, готовый к употреблению кофе и различные периферийные устройства. Основатель Джеймс Фриман – музыкант, а также имеет опыт работы в Интернете.

«В течение 48 часов продавайте только свежеобжаренные кофейные зерна» – клятва основателя, который уже давно устал от старых, тусклых и пережаренных кофейных зерен на рынке.

Дело не в том, что кофейные зерна, обжаренные менее 48 часов, являются лучшими. У разных типов кофейных зерен разное время для достижения "периода наилучшего вкуса". Blue Bottle надеется доставить кофейные зерна потребителям как можно скорее, чтобы любители кофе могли испытать период наилучшего вкуса кофейных зерен дома и испытать его. лично Вкус кофейных зерен со временем меняется.

В отличие от «ванильного латте» и «латте с лесным орехом» Starbucks, кофейное меню в голубой бутылке является традиционным и классическим. Однако количество кофейных зерен, используемых каждый день, будет изменено, и один и тот же сорт кофе также будет иметь разные вкусы.

По данным Дяньпина, потребление в магазине Blue Bottle Hong Kong Zhonghuan Store на душу населения составляет примерно 65 юаней.

Основатель Джеймс Фриман тоже помешан на старом оборудовании: все оборудование в магазине доступно, в том числе в итальянском стиле, ручной смыв, сифон, капельница со льдом … Кофемашина капельного типа в Бруклине может медленно приготовить чашку кофе. Оставьте на 8-12 часов.

Помимо хорошего кофе и хороших зерен, Blue Bottle делает упор на дизайн и удобство.

В прошлом Blue Bottle располагался не в многолюдном оживленном центре города. Вместо этого он предпочитал старые фабрики, старые склады, оперные театры, художественные музеи и другие места с многовековой историей и культурой. Первый магазин в Киото был преобразован из векового дома мачия в период Эдо. Магазин Kiyosumi Shirakawa был преобразован из складского здания. Магазин Nakameguro раньше был заводом по производству электроприборов.

В магазинах с синими бутылками часто нет Wi-Fi, розеток для зарядки и фоновой музыки. Они просто надеются, что вы сможете сосредоточиться на том, чтобы смаковать чашку кофе.

Однако первый китайский магазин Blue Bottle расположен в Центральном районе, в самом сердце Гонконга и в коммерческом центре; согласно China Business News, первый магазин Blue Bottle на материке, скорее всего, будет расположен в торговом центре в Шанхае. Фактически, открытие первого магазина в деловом районе с собственным трафиком – необычный выбор, который также показывает, что Blue Bottle сложно создавать уникальные способы снова и снова.

Разнообразное окружение синей бутылки – самые привлекательные предметы для потребителей, помимо кофе и кофейных зерен.

Кооперативные бренды Blue Bottle охватывают несколько областей, таких как одежда, бакалея, автомобили, дерево и канцелярские товары, и эти бренды часто имеют репутацию качества или возраста. Например, Blue Bottle и бренд Timbuk2 из Сан-Франциско совместно запустили полный портативный дорожный кофейный набор и совместно с вековым магазином Sekine Tongcai Store выпустили коробку paulownia для хранения кофейных зерен.

Короче говоря, Blue Bottle хочет, чтобы любители кофе увидели: я забочусь обо всех шагах и деталях, связанных с кофе, и предоставлю вам изысканный и сфокусированный опыт кофе.

Впрочем, не стоит придавать синей бутылке излишней ауры, это лишь один из представителей коммерциализации спешиэлти кофе, который отличается от независимых кафе со своими особенностями и нишевой ориентацией. Главный редактор Ai Faner Liu отмечает, что:

«Blue Bottle – это на самом деле гражданский кофе в Соединенных Штатах и ​​Японии. Все ходят попить небрежно, никто не регистрируется и не фотографирует».

Три кофейных волны, три способа пить кофе

14 сентября 2017 года Nestlé объявила о приобретении 68% акций Blue Bottle за 425 миллионов долларов США, при этом Blue Bottle ведет независимую деятельность.

Независимо от того, насколько красиво рассказывается история бренда и кофейная культура, Blue Bottle – это всего лишь коммерческий бренд. При соблюдении качества кофе ручной работы высокая стоимость одного магазина всегда является проблемой.

Таким образом, это кажется беспроигрышным решением: для Blue Bottle Nestlé может принести им капитал, технологии и глобальный рынок, который создавался в течение многих лет; для Nestlé элитный кофе – это область, в которой они никогда не были. вовлечены, и это необходимо взыскательному и лояльному потребителю кофе.

Это тоже очень странная вещь: Nestlé, представитель первой кофейной волны, приобрела одного из представителей третьей кофейной волны.

Есть три так называемых кофейных волны. Темой первой кофейной волны была «популярность кофе». Говорят, что во время Второй мировой войны Соединенные Штаты включили кофе в военные поставки, и привычка пить кофе постепенно вошла в повседневную жизнь. Растворимый кофе и баночный кофе – любимец этого периода.

Во второй кофейной волне употребление кофе стало способом общения, связанным с отдыхом, работой и развлечениями, и Starbucks является представительным брендом. Вы можете придумать много слов, чтобы описать это: глобальный, цепочка, удобство, стандартизация, третье пространство.

Концепция третьей кофейной волны была предложена примерно в 2002 году, и больше внимания уделялось самому кофе. Бариста отказываются склонить голову перед полностью автоматическими кофемашинами, при покупке кофе люди также заботятся о происхождении и степени обжарки. Продукты выходят за рамки опыта, и потребители снова их лелеют.

Понятие, тесно связанное с третьей волной кофе, – это «спешиэлти кофе». Его английское название – Specialty coffee, что означает «особый региональный кофе, выращенный в особой среде». Более точный перевод – «специальный кофе».

Не существует единого определения спешиэлти кофе, но обычно зеленые бобы должны быть оценены Международной организацией по кофе с оценкой 80 или более, и все процессы производства и потребления, от кофейных зерен до чашки кофе, должны быть высокого качества. Незаменимы фермеры, выращивающие кофе, покупатели зеленых зерен, ростеры, бариста и потребители.

Хотя волны третьей кофейной волны не так хороши, как две предыдущие, многие кофейные бренды в трех кофейных волнах, как правило, являются продуктами изысканной кухни.

Конкурент Nestlé, European JAB Group, уже владеет многими брендами элитного кофе, такими как STUMPTOWN, Jacobs Douwe Egberts, Peet's Coffee & Tea.

Starbucks, представитель второй волны и ее быстрого глобального распространения, полагалась на преимущества масштаба, чтобы как можно раньше встать на путь выпуска высококачественных продуктов. К 2022 году количество магазинов Starbucks в Китае достигнет 6000, и он уже открылся в городах четвертого уровня. Однако по мере своего расширения рынок постепенно сжимается, и как сохранить свежесть потребителей на фондовом рынке – это настоящая проблема.

Стратегия реагирования Starbucks заключается в использовании «Starbucks Premium», чтобы и дальше занимать значительную долю рынка кофе. «Хлебная мастерская» – самый крупный и крупный формат магазина в серии Zhenxuan. В настоящее время их шесть в мире, а именно в Сиэтле, Шанхае, Токио, Милане, Нью-Йорке и Чикаго.

В дополнение к классическим брендам, которые оставили свои имена в волне, появляются более независимые и нишевые бренды спешиэлти кофе, ожидающие своего кофейного «полуфинала» на внутреннем рынке.

Какой кофе нам нужен?

Домашняя кофейная культура как «экзотический продукт» быстро культивировалась различными кофейными брендами. Хотя у большинства людей все еще нет фиксированной привычки к кофе, размер рынка постоянно растет. В последние годы рынок кофе вырос примерно на 30% в годовом исчислении, а в этом году ожидается, что он превысит 100 миллиардов юаней.

Согласно "Белой книге" Делойт об индустрии свежего кофе в Китае ", уровень проникновения кофе в отечественных городах первого и второго уровня достиг 67%, что эквивалентно уровню проникновения чая. Хотя потребление кофе на душу населения в континентальном Китае составляет всего 9 чашек в год, что намного ниже, чем потребление кофе на душу населения в США, Южной Корее, Японии и т. Д., Потребители в городах первого и второго уровня установили, что частота потребления кофе достигла 300 чашек в год, что близко к уровню зрелого рынка кофе.

В Шанхае, где Blue Bottle вот-вот откроется магазин, спешиэлти кофе попал в ожесточенную конкуренцию, здесь родились многие отечественные бренды, называющие себя «спешиэлти кофе».

Компания Yingji Coffee, основанная в 2016 году, нацелена на модель «офлайн-магазин + быстроразвивающийся продукт» с синей бутылкой, что означает демонстрацию бренда в магазинах и передачу концепции бренда. В то же время он быстро расширяет свои масштабы за счет быстрых продаж. перемещает кофейные продукты и планирует в будущем запускать и другие. Тип мини-магазина; начиная с 2019 года, бренд начал выпуск продуктов премиум-класса для растворимого кофе, включая кофе лиофилизированный порошок, жидкость для эспрессо, кофейные подвесные ушные вкладыши и другие категории в продаже .

Бренд спешиэлти кофе Manner , о котором раньше писал Ай Фанер, представляет собой модель небольшого магазина, в котором можно купить и пойти на вынос. Здесь нет магазинов на вынос, а стоимость аренды земли относительно невысока. Независимо от того, насколько велика чашка, которую вы приносите в магазин, количество кофе фиксировано.Очень популярная маленькая чашка кофе в Шанхае позволяет компании Manner лучше контролировать расходы.

Более передовые бренды на треке спешиэлти кофе следуют идеям интернет-менеджера по продукту, чтобы максимально удовлетворить потребности различных сегментов и расширить охват различных сценариев.

Согласно «Coordinate Business Observation» «Война полузащиты кофе» , основатель Yongpu Coffee обнаружил, что у основного и удобного «кофе-вешалки» есть очевидные болевые точки – его можно сварить только с горячей водой, молоко не добавляется, а температура невысокая.Подходит для лета. Отсюда Yongpu разработал жидкий кофейный продукт, который можно хранить при комнатной температуре в течение одного года.

Кроме того, есть также Sober Hi, основанная на потребительской экосистеме мини-маркетов и расширяющаяся за счет модели «магазин в магазине» площадью шесть квадратных метров, и Nowwa Coffee, основанная на зрелой экологической концепции. -out платформу и фокусируется на сцене выноса.

Общая идея этих передовых брендов: стараться изо всех сил сократить различные эксплуатационные расходы, реализовать «повседневный» и «удобный для людей» специальный кофе, чтобы больше потребителей могли выпить чашку хорошего кофе в любое время и в любом месте.

В июне этого года количество финансовых средств для Coffee Track приблизилось к уровню прошлого года, и Маннер, М. Стэнд и Инцзи из Specialty Coffee Track одно за другим объявили новости о финансировании.

На этом неспокойном внутреннем кофейном рынке три кофейные волны не являются линейными. Старые времена и новая волна вполне могут сосуществовать, но они разделены на слои в соответствии с различными потребностями, сценариями и уровнями потребления, как в «Истории о голубой бутылке: Подробнее чем чашка хорошего кофе »Написано на:

Руководствуясь разными регионами и разными концепциями, люди активно или пассивно выбирают кофейные продукты, которые им знакомы. Могут быть друзья, которые привыкли покупать давно продаваемый растворимый кофе в супермаркетах, и легко найти кофейни в уголках города и покупателей кофе, наслаждающихся кофейным пространством. В другом переулке могут оказаться любители кофе, которым нравится исследовать вкусы кофе, сваренного вручную, и фирменного кофе.

Есть одна причина пить Nestlé, одна причина пойти в Starbucks и одна причина покровительствовать Blue Bottle Coffee.

Рынок кофе становится все более и более конкурентным, но сам кофе становится все более и более реалистичным. Еще неизвестно, как долго просроченный кофе в голубой бутылке будет работать на китайском рынке. В дополнение к мгновенной проверенной временем регистрации, он также может стать еще одним повседневным выбором для офисных работников, таких как рынки США и Японии.

# Добро пожаловать, чтобы подписаться на официальный аккаунт Aifaner в WeChat: Aifaner (идентификатор WeChat: ifanr), более интересный контент будет предоставлен вам как можно скорее.

Ai Faner | Исходная ссылка · Посмотреть комментарии · Sina Weibo