Apple снижает комиссию в App Store, но эксперты призывают с осторожностью относиться к новым правилам ценообразования в США

Магазин приложений Apple для iOS ждут большие перемены. Такое мнение нарастает среди людей, которые создают, продают, продвигают или масштабируют приложения для iOS, iPadOS или других устройств Apple. Помимо разработчиков, от изменений должны выиграть пользователи — по крайней мере, мы так думаем.

Во-первых, Apple согласилась изменить свою политику в отношении комиссий за любые транзакции внутри приложений. Разработчики и издатели приложений редко берут на себя эти затраты, которые просачиваются в сумму, которую должны платить потребители. Таким образом, если приложение или подписка стоит 10 долларов, вы, вероятно, платите до 13 долларов — в зависимости от того, насколько широка база пользователей приложения. Это должно закончиться сейчас, облегчит бремя вашего кармана. Но эта тема гораздо шире, чем кажется на первый взгляд, и мы обратились к экспертам, чтобы они разобрали ее для нас.

Прежде чем рассказать вам о разработке, вот краткая информация.

Изменения в ценовой политике App Store происходят с 2021 года, когда суд впервые обязал Apple открыть альтернативные варианты оплаты в приложениях. Это — или, по крайней мере, так кажется — кульминация антиконкурентного иска, поданного издателем Fortnite Epic Games , и передышка распространяется на всех разработчиков, продающих свои услуги в США.

Сага началась в 2020 году, когда Epic начала предлагать игрокам Fortnite альтернативные способы покупки виртуальной внутриигровой валюты и жетонов напрямую, без обработки этих платежей через Apple. Раздосадованная этим бунтом, Apple заблокировала учетную запись разработчика Epic и запретила Fortnite в App Store. Это решение положило начало кровопролитной юридической тяжбе между ними: федеральный суд вынес неоднозначное решение, требующее от Apple предоставить пользователям возможность оплачивать подписки на приложения, используя методы, отличные от их учетных записей Apple Pay.

Apple несколько раз оспаривала это решение, использовала общий подход, подчеркивая опасности для безопасности iOS, и даже обратилась в Верховный суд США, который отклонил апелляцию. В 2024 году Apple наконец-то была вынуждена разрешить разработчикам включать в свои приложения внешние способы оплаты , но по несколько иной цене. Несмотря на взимание до 30 процентов комиссии за каждую транзакцию, которую она осуществляет, Apple позволила разработчикам открывать внешние платежи, в то же время взимая до 27 процентов — 12 процентов вместо предыдущих 15 процентов для разработчиков с годовым доходом менее 1 миллиона долларов — за транзакции.

Apple расценила это как премию, позволяющую обеспечить безопасные транзакции и предоставить разработчикам платформу для размещения и распространения своих приложений среди миллиардов пользователей. Однако 27-процентная комиссия в дополнение к дополнительным затратам на хостинг платежной платформы, учет налогообложения и соблюдения требований, а также вливание ресурсов для отслеживания платежей — и все это при риске возможности раздражать пользователей сменой платформ для платежей фактически увеличило обязательства для разработчиков.

Apple также требовала от разработчиков подать заявку на получение специальных «прав», прежде чем они смогут внедрить альтернативные способы оплаты, ввела полностраничные экраны с предупреждениями, когда они нажимали на кнопки внешних платежей, не позволяла им рекламировать преимущества покупки подписки за пределами приложения.

Этот подход был дополнительно оспорен компанией Epic, после чего в апреле 2025 года Apple была привлечена к ответственности федеральным окружным судом Калифорнии за «умышленное» участие в антиконкурентной практике и препятствование справедливому ценообразованию в приложениях. Суд расценил реализацию Apple как еще одну попытку отговорить пользователей и разработчиков покидать свою платежную платформу, назвав альтернативы пугающими и «небезопасными».

Суд также назначил федеральное разбирательство против финансового директора Apple Луки Маэстри, где его будут судить за «уголовное неуважение» к невыполнению предыдущих указаний суда.

Apple немедленно отреагировала на постановление суда, обновив свою ценовую политику и отменив любые комиссии за транзакции, фактически взимая нулевую процентную комиссию за любые транзакции для пользователей — только — в США.

Этим постановлением суд фактически положил конец (по всей видимости, на данный момент) комиссиям, получаемым Apple за внешние платежи в США. Примечательно, что Apple все еще может взимать до 30%, если разработчик решит полагаться на процедуры выставления счетов Apple. Но теперь это позволяет разработчикам предоставлять пользователям больше возможностей для подписки на приложение или покупки любых элементов в приложении, используя несколько вариантов оплаты, без каких-либо дополнительных затрат.

Поскольку это снижает затраты разработчиков, ожидается, что выгоды перейдут и к потребителям. Стоимость подписки должна снизиться для потребителей в США. И хотя решение о снижении цен полностью зависит от разработчиков, мы можем надеяться на крупные компании, такие как Epic, Spotify, Netflix или PayPal, которые начали крестовый поход против Apple с требованием немедленно снизить цены на подписку — или в конце концов рискуют оказаться в плохом свете.

Что еще более важно, суд поручил Apple сделать процесс более плавным, сняв ограничения. Интерфейс iOS больше не должен отображать «страшные» экраны предупреждений, когда приложение перенаправляет вас за пределы приложения для совершения платежей, а также не может отклонять приложения, побуждающие пользователей подписываться в Интернете, а не внутри приложения.

Помимо очевидной выгоды от снижения затрат, изменения также открывают для подписчиков широкий спектр вариантов оплаты. В зависимости от платежной платформы, которую используют разработчики, пользователи могут иметь возможность платить кредитными или дебетовыми картами, банковскими переводами ACH, платежными сервисами, такими как Zelle, PayPal или Venmo, и даже криптовалютами. Некоторые платформы, такие как Stripe, также могут разрешать варианты микрозайма (также известные как «купи сейчас, заплати позже» или BNPL), как Klarna.

Хотя это решение, похоже, в пользу пользователей, оно имеет некоторые последствия, которые невозможно отменить. Эксперты, с которыми мы говорили, помогли нам оценить эти последствия и их косвенное влияние на пользователей.

Натан Хадсон , основатель и генеральный директор Perceptycs , глобального агентства по развитию приложений и маркетингу, базирующегося в Лондоне, называет это «отличной новостью для разработчиков в мобильном пространстве во всем мире» и говорит, что «любой, кто продает приложения клиентам из США, может извлечь из этого выгоду».

Взгляды Хадсона разделяет Лорен Хенкин , основатель и генеральный директор The Humane Space ( iOS / Android ), мультимедийной платформы, которая обеспечивает обучение и психическое здоровье посредством сочетания визуально стимулирующих подсказок интерфейса и захватывающих саундтреков. Хенкин подчеркивает: «Самым большим преимуществом этого решения является то, что разработчики приложений теперь имеют большую свободу выбора способа оплаты, который лучше всего подходит для их бизнеса и их подписчиков». Она добавляет, что крупнейшими благотворителями этого решения являются «крупные бренды, которые уже предлагают ту или иную форму онлайн-платежей и платят 30% комиссии за платформу».

Одним из крупных брендов, получивших выгоду от этого решения, является Zumba — да, это торговая марка, которая стала известна как обычный фитнес-программа из-за своей огромной популярности. Zumba уже входит в группу 30% (с годовым доходом более 1 миллиона долларов) и использует так называемую воронку продаж «веб-приложение», где пользователи могут узнать о приложении на веб-сайте и подписаться на него еще до загрузки приложения.

Хотя этот канал помогает таким приложениям, как Zumba, привлечь больше людей, ожидание, что люди сначала зарегистрируются в приложении, а затем ожидание, что они будут использовать те же учетные данные для входа в учетную запись на своих телефонах через мобильные приложения, может привести к существенным разногласиям. Эта стратегия может работать для контроля таких игроков, как Spotify или Netflix , которые явно заставляют вас платить на их веб-сайтах, а не в приложении, но может стоить пользователям таких приложений, как Zumba, несмотря на их привлекательность.

По этой причинеЛюси Леви , директор по работе с потребителями одноименной танцевальной платформы Zumba, видит в этих изменениях значительные возможности для финансовой выгоды.

«Для нашего бизнеса экономия средств значительна», — говорит нам Леви. "Если мы будем действовать эффективно, этот сдвиг может стать основным драйвером LTV [или пожизненной ценности] – не только из-за снижения комиссий в App Store, но и потому, что веб-подписки часто демонстрируют лучшее удержание. Это также открывает двери для более агрессивных экспериментов с ценами без ограничений ценовых уровней App Store.

Чтобы избежать потери пользователей, Zumba предлагает одинаковую стоимость подписки через веб-интерфейс и через интерфейс приложения, поглощая комиссию Apple в последнем. "Это изменение дает нам возможность ускорить рост. Улучшение финансовых показателей за счет веб-конверсий может способствовать масштабированию усилий по привлечению клиентов и повышению рентабельности инвестиций [или окупаемости инвестиций] по нашим каналам", – добавляет Леви.

Хотя реализованные изменения могут побудить разработчиков изучить варианты, выходящие за рамки способов оплаты Apple, к некоторым аспектам необходимо подходить осторожно.

Несмотря на волнение, наши собеседники предостерегают, подчеркивая некоторые сложности, которые могут быть не сразу очевидны. Небольшим разработчикам (с годовым доходом менее 1 миллиона долларов), «в настоящее время платящим только 15 процентов, возможно, придется сопоставить потенциальные трудности с затратами на внедрение и поддержание новой платежной системы — учитывая не только затраты на разработку, но также обслуживание и соблюдение налоговых требований», — говорит Хенкин.

Хадсон уточняет, что многие "разработчики не осведомлены о соблюдении глобального налога с продаж и об ответственности, связанной с управлением внешними платежами. Обеспечение соблюдения налогов с продаж, возвратные платежи, обработка возвратов, предотвращение мошенничества с платежами, управление просроченными платежами", добавляет он, "могут стать огромной головной болью для приложений, растущих в быстром масштабе". В громком блоге, который Хадсон написал для RevenueCat, платформы, которая облегчает внешние транзакции в приложениях iOS, среди программного обеспечения, предназначенного для других платформ, он отмечает, что трудно быть в курсе этих взаимодополняющих процессов, что может привести к созданию отдельных групп по соблюдению требований или финансов, которые могут съесть часть 27-процентной экономии. Для небольших предприятий, где экономия относительно меньше и составляет 15 процентов, эти расходы могут оказаться значительно большими.

Хотя плата в размере 30 (или 15) процентов звучит непомерно, Apple также позволяет разработчикам быть свободными от любого стресса, связанного с подачей налоговых деклараций и другой нормативной документацией, позволяя им сосредоточиться на создании продуктов — и это именно то, что Apple предстала перед судом. Если посмотреть на это так, это звучит не так уж и плохо. Хуже того, для разработчиков, продающих приложения за пределами США, ситуация становится еще сложнее. Поэтому разработчикам необходимо тестировать различные рабочие процессы, чтобы свести к минимуму потери времени и ресурсов на бюрократическую волокиту.

Помимо какого-либо правдоподобного соблюдения налогового законодательства, направление потребителей за пределы приложения имеет еще один очевидный недостаток, который снижает шансы превратить потенциальных клиентов в платящих.

Несмотря на то, что суд обязал Apple избавиться от «экранов страха», внешние способы оплаты добавляют дополнительные шаги для платежей. Это увеличивает вероятность потери внимания клиента или, что еще хуже, возникновения у него горького чувства по поводу процесса оплаты, что может привести к тому, что он решит не подписываться. Это называется «выпадением», и Хенкин из The Human Space говорит, что оформление заказа должно быть достаточно плавным, чтобы гарантировать, что разработчики «могут удерживать внимание [пользователей] достаточно долго, чтобы завершить платеж до того, как они отключатся».

Постановление, однако, уменьшает эту проблему по сравнению с предыдущим постановлением. Без полностраничных экранов с предупреждениями и с использованием кнопок, которые соответствуют общей эстетике приложения, разработчики могут успешно преобразовать их, а не выглядеть странно. Виталий Давыдов, генеральный директор Adapty, компании, которая помогает интегрировать рабочие процессы внешних платежей в приложения, предупреждает в сообщении на LinkedIn , что конверсия может быть ниже для приложений, которые не очень популярны. Монументальной задачей для разработчиков станет привить пользователям доверие к внешним платежам. Хенкин добавляет, что наиболее подходящим сценарием будет создание новых сред, отражающих другие доверенные потоки платежей.

Леви из Zumba подчеркивает важность непрерывного и тщательного экспериментирования для достижения оптимальных каналов. Разработчики должны тщательно изучать тенденции поведения пользователей в ответ на новые способы оплаты, чтобы минимизировать такие показатели, как CPA (стоимость за приобретение). «Главным будет быстрое и разумное тестирование», — добавляет она.

Текущее постановление, как упоминалось выше, применяется к платежам за подписку в США. Apple, скорее всего, продолжит взимать плату в других частях мира, сохраняя стоимость подписки более высокой. Южная Корея может стать вторым регионом, который введет подобные правила, но точные сроки остаются неясными. По состоянию на прошлый год Корейская комиссия по коммуникациям (KCC), местный регулятор телекоммуникаций, все еще оценивала потенциальные штрафы для Apple и Google за несоблюдение постановления 2021 года, требующего от обеих компаний поддерживать платежи третьим лицам. В октябре 2024 года KCC предупредил обоих технологических гигантов, что наложит штрафы в размере примерно 50 миллионов долларов за злоупотребление своим положением на рынке.

Европейский Союз применил другой подход, заставив Apple открыть альтернативные магазины приложений в начале 2024 года. Однако Apple по-прежнему взимает комиссию за приложения, распространяемые через App Store. Однако изменения в США могут привести к исправлению ситуации в глобальном масштабе. Это также упростило бы процесс за счет унификации потоков платежей для пользователей по всему миру вместо создания отдельных систем для разных регионов. Помимо экосистемы Apple, такие изменения также повлияют на другие платформы, включая Android и другие сервисы Google, включая Google Play.

Увы, это видение — как бы оно ни радовало как потребителей, так и разработчиков — может не скоро реализоваться. Эксперты, в том числе Люси Леви, ожидают частичного переворота. Сама Apple, хотя и нерешительно внедряет эти изменения, чтобы избежать юридических проблем, заявила, что будет обжаловать последний судебный запрет. В конце концов, рынок платежей через приложения стоимостью 1 триллион долларов представляет собой слишком большую возможность, чтобы его можно было упустить. Шансы на решение в пользу Apple могут быть ниже, особенно с учетом того, что Верховный суд США ранее отклонил апелляцию в 2024 году.

Предстоящая конференция WWDC 2025 в июне станет для Apple подходящим временем для рассмотрения этих тем. Хотя Apple не любит твердить о неудачах, и мы могли бы ожидать тишины, если только она не сможет создать позитивный нарратив, несмотря на потерю духа, а не с юридической точки зрения, в суде. Мы обратились к представителям Apple, чтобы уточнить ее планы обжаловать это решение и узнать, как она планирует внедрить новые способы оплаты, но не получили комментариев.

Подобные вопросы не имеют мгновенного решения – в отличие от действий Apple в ответ на решение суда – и мы увидим развитие событий в ближайшие месяцы. Между тем, если вы являетесь разработчиком и продаете продукцию потребителям в США, следуйте советам, которыми с нами поделились эти эксперты. Идея состоит в том, чтобы быть оптимистом, но не упускать из виду осторожность.