IKEA беспокоится о том, чтобы количество шагов в WeChat превысило 10 000.

Посещение ИКЕА — это социальное мероприятие.

Я следовал по установленному маршруту от входа к выходу.Пройдя красивую модельную комнату, я увидел туристов, лежащих на кровати в разные стороны, подбирающих и ставящих чашки, миски и коробки для хранения.Когда я проголодался после покупок, я пошел в шведский ресторан, чтобы съесть тарелку фрикаделек. Я случайно… Приходите и доминируйте в рейтинге подсчета шагов WeChat.

Но время в городе драгоценно, и обычно это происходит только по выходным: на метро или на машине дорога домой занимает полдня или целый день. Поэтому IKEA также хочет быть ближе к работникам и открыла множество небольших магазинов в городских центрах по всему миру.

Магазин стал меньше, и способ посещения ИКЕА изменился. В результате IKEA обнаружила, что люди по-прежнему предпочитают наиболее традиционный вид.

IKEA добровольно отказалась от «лабиринта», но он нужен потребителям

Есть важная причина, по которой люди любят посещать стандартные торговые центры IKEA: «лабиринтная» конструкция движущихся линий, которая позволяет покупателям просматривать все зоны.

От входа до кассы, если покупатели следуют по запланированному маршруту полностью, не срезая путь и не оборачиваясь, они вряд ли пропустят какой-либо поворот, как при просмотре иммерсивной 3D-версии «Путеводителя по дому IKEA».

Потому что ИКЕА понимает, что когда люди видят что-то больше, они, скорее всего, купят больше. Просто и грубо, но в этом нет ничего плохого. Возможно, вы просто хотите купить книжный шкаф, но потом, совершая покупки, вы вспоминаете подушки, которые хотели купить три недели назад, но забыли.

Однако в венском городском магазине ИКЕА от этой конструкции отказались.

Городские магазины отличаются от стандартных торговых центров, расположенных в пригороде, площадью от 30 000 до 50 000 кв. м. Самое непосредственное проявление в том, что они меньше по размеру и расположены ближе к центру города.

Руководители IKEA считают, что городские магазины более привлекательны для индивидуальных клиентов, таких как офисные работники, и продают небольшие товары.

«Освободившиеся» покупатели были недовольны и сообщили персоналу, что им нужен совет со стороны магазина.

Для покупателей городские магазины не такие маленькие, как думает IKEA: хотя они и не 30 000 квадратных метров стандартного торгового центра, зачастую они составляют 3000 квадратных метров. Будет легче понять, если дать нам ориентир: средняя площадь Starbucks составляет около 160 квадратных метров.

Услышав голос масс, план этажа и логотип Венского городского магазина были переработаны, вернувшись к идее обращения стандартного торгового центра, но более обтекаемому. Результаты были немедленными: клиенты были в восторге, а продажи возросли.

Почувствовав сладость, IKEA также планирует провести аналогичные преобразования в магазинах таких городов, как Мумбаи и Стокгольм. Городской магазин в Сан-Франциско, открывшийся в августе этого года, с самого начала разработал линию движения, напоминающую лабиринт.

Этот пример, связанный с дизайном, также, кажется, подтверждает общепринятое общественное сознание: IKEA предназначена для покупок, и если она недостаточно хороша для покупок, значит, что-то не так.

Действительно ли движущийся лабиринтный маршрут лучше подходит для покупок?

Лабиринтный дизайн с одиночными линиями IKEA до сих пор считается классикой иммерсивного потребления. Точнее, это не настоящий лабиринт, а кишечная планировка или окольный маршрут. Вход к выходу — извилистая главная дорога, с еще несколькими скрытыми ярлыками.

Эксперт по психологии потребителей Пол Харрисон считает, что планировка IKEA подобна музею, который проводит нас через различные виды опыта в хронологическом порядке.

Лабиринтные движущиеся линии также следует сочетать с ситуативной планировкой, например, размещением настольных ламп на столах, диванов с подушками и коврами.Если продукт слишком однообразен, только так вы сможете прожить более идеальную жизнь и сделать себя более готов купить.

Потратив на это время, мы можем подсознательно почувствовать, что нам следует что-то купить, что обычно называют «приходи и приходи».

У меня есть личный опыт в этом вопросе. В августе этого года магазин IKEA в Фошане провел третье мероприятие «Ориентирование в помещении». Чтобы потренироваться на выходных, я зарегистрировался как анонимный обычный покупатель и друзья.

Хотя название мероприятия очень грандиозное, на самом деле оно требует от нас взять карту этажа и пройти регистрацию по порядку от третьего этажа до первого. Некоторые точки регистрации можно отметить только ответив на вопросы, а некоторые – в точках можно проверить напрямую, но локации относительно скрыты.

Мы были в середине мероприятия и прошли по всем помещениям этого торгового центра, как по лабиринту, легко посчитав 20 000 шагов в WeChat. К тому времени, когда мероприятие закончилось, я почувствовал голод.

После получения купонов в ресторане, предоставленных при регистрации, было бы неразумно не есть шведскую еду. Теперь, когда вы здесь, давайте просто плывем по течению и просматриваем модели квартир, чтобы увидеть, что вы хотите купить… Весь день был четко распланирован, но по незнанию мной манипулировал злобный консьюмеризм и я бродил по лабиринту. Я не могу насытиться Севером и Югом.

У каждого свои предпочтения в отношении редиса и зеленых овощей, не всем нравятся движущиеся линии, похожие на лабиринт, и Ло Юнхао это не нравится.

Лао Ло прав: если вы просто пойдете вперед, вы можете не почувствовать, что находитесь в лабиринте. Если вы захотите уйти или развернуться на полпути, это будет относительно хлопотно.

Некоторые магазины ИКЕА взяли на себя инициативу отремонтировать и отказаться от лабиринтоподобного дизайна.

Стандартный магазин ИКЕА в Сюйхуэй, Шанхай, открылся в 1998 году и стал первым магазином ИКЕА в материковом Китае. В 2021 году он прошел четырехмесячную реконструкцию и стал первым в мире «пространством будущего дома» IKEA.

Обновленный торговый центр Xuhui Mall является примером преуменьшения роли лабиринта обращения: он использует «опыт» только для удержания клиентов.

В частности, в торговом центре было перепланировано пять товарных зон с учетом домашних занятий людей. Покупатели могут идти прямо в целевую зону потребления и путешествовать по разным зонам большим количеством путей. Больше нет одного входа и выхода.

Здесь есть модельные комнаты, которые больше ориентированы на шанхайских девушек, семьи с несколькими детьми и т. д., а также общественный центр, занимающийся дизайном, ремонтом ремесел и взаимодействием с едой, где вы можете провести несколько часов, занимаясь чем-то другим, кроме покупок. .

Пусть клиенты не уходят в спешке, поэтому есть более элегантный способ.

Нет необходимости в лабиринте движущихся линий, IKEA должна постараться сделать покупки максимально простыми.

Однако есть необходимое условие для того, чтобы конструкция лабиринта сработала: вы также хотите посетить ИКЕА, особенно стандартный магазин ИКЕА в пригороде.

Даже сама IKEA не уверена в этом ответе.

Хотя Венский городской магазин вернул лабиринтообразную циркуляцию, на самом деле более важно отметить, что это, по сути, новый тип магазина ИКЕА.Это городской эксперимент, запущенный ИКЕА по всему миру с целью избавиться от затруднительное положение «одна хитрость и есть везде» в крупных магазинах.

Начиная с 2018 года темпы роста IKEA начали замедляться. Когда структура потребления меняется, тревога IKEA читается на ее лице.

С одной стороны, онлайн-шопинг стал настолько развит, что все больше и больше клиентов предпочитают покупать вещи онлайн. С другой стороны, многие молодые покупатели не имеют автомобилей и не могут перевезти крупную мебель домой, поэтому им приходится размещать заказы онлайн.

В результате IKEA начала пытаться трансформироваться. Одним из вариантов является создание электронной коммерции. Это также вариант уменьшить ее размеры и втиснуться в центр города, где мало земли. Последний — городской магазин.

Как следует из названия, городские магазины расположены ближе к центру города, их удобнее и быстрее добираться.Целевая группа также отличается от стандартных торговых центров, привлекая служащих, туристов и людей, которые приезжают в центр города за покупками. с друзьями, а не только с традиционными семейными группами.

IKEA прогнозирует, что к 2030 году 60% людей в мире будут жить в городах, что вдвое больше, чем сейчас. IKEA также изменится, чтобы лучше обслуживать горожан, которые «живут в маленьких помещениях», «не имеют времени» и «имеют ограниченные кошельки».

Однако из-за ограниченной площади по сравнению со стандартными торговыми центрами в городских магазинах всегда «не хватает рук и ног». Чтобы перенять сильные стороны друг друга, необходимо сделать форматы розничной торговли и методы покупок более гибкими.

Демонстрация товаров в автономном режиме и оставление большего количества функций покупок онлайн — обычное явление в городских магазинах.

Это делает его больше похожим на красивый крупномасштабный модельный зал. Магазину не нужно распределять товары по большой площади. Вместо этого он полагается на центральный склад для работы и распределяет услуги по заказу, доставке и установке через промежуточный офис.

Например, в Венском городском магазине представлена ​​практически вся продукция IKEA. Покупатели могут приобрести на месте более 4000 видов мелкой мебели весом до 10 килограмм и забрать ее домой на общественном транспорте или велосипеде. Крупную мебель можно заказать и доставить на следующий день. Подойди к своей двери.

В то же время городские магазины также надеются удержать покупателей на более длительный период времени.

У Венского городского магазина нет парковки, но есть кафе на крыше, приглашающее людей насладиться видом, поболтать и выпить кофе; в Манхэттенском городском магазине есть дизайнеры, предоставляющие бесплатные консультации один на один, чтобы помочь жителям Нью-Йорка спроектировать лучшие небольшие дома.

В июле этого года городской магазин IKEA в Цзинъане, Шанхай, объявил, что закроется в конце года, что вызвало бурю негодования в общественном мнении. Чиновники спокойно заявили, что магазин Jing'an City изначально был экспериментальным магазином на рынке Шанхая и выполнил свою текущую миссию.

Этот магазин занимает площадь около 3000 квадратных метров, что составляет лишь одну десятую площади стандартного торгового центра. Он расположен в квартале с интенсивным движением транспорта, рядом с храмом Цзинъань и всего в 5 минутах ходьбы. до центра Цзинъань Керри и универмага Рио.

Его бизнес-зона занимает в общей сложности три этажа, включая магазин легких продуктов питания IKEA, специализирующийся на деликатесах, выставочный зал мебели и центр дизайна всего дома для индивидуальных консультационных услуг. Благодаря своему стратегическому расположению в будние дни в ресторане всегда многолюдно, и похоже, что ему не придется закрываться.

Но судя по результатам, причин для закрытия магазина много, в том числе высокая арендная плата, влияние эпидемии, да и в Шанхае есть и другие магазины ИКЕА, не говоря уже о том, что люди предпочитают просто просматривать, но не покупать, и предпочитают относитесь к нему как к столовой для «белых воротничков», а не как к мебельному универмагу. Цена за единицу товара на одного покупателя, которая не слишком высока, не может обеспечить работу городских магазинов.

Короче говоря, окупаемость инвестиций в городской магазин Цзинъань невысока, и это нерентабельный бизнес. Аналогичным образом, в декабре 2022 года городской магазин в Квинсе, штат Нью-Йорк, который работал менее двух лет, был закрыт из-за низкого потока покупателей.

Однако для IKEA неудача не обязательно является ударом. Жизнь и смерть городских магазинов – обычное дело.

Поэтому, если вы посмотрите на городские магазины ИКЕА по всему миру, хотя все они выращены в самых благополучных местных районах, они имеют разные формы, потому что они укоренены в почве и воде, а люди, которым они служат, разные.

Городской магазин на Манхэттене не позволяет делать покупки на месте и может доставлять товары только на дом. Это связано с тем, что IKEA заметила, что электронная коммерция на Манхэттене значительно выросла. Большинство покупателей уже привыкли к онлайн-потреблению, и этот магазин это всего лишь дополнительная сущность.Точка контакта.

Городской магазин в Париже занимает площадь всего около 500 квадратных метров, но в нем есть ресторан и салат-бар. Здесь также проводятся кулинарные курсы, мастер-классы по ремонту мебели и даже концерты и художественные выставки. Это больше похоже на пространство общественной деятельности, потому что этот магазин нацелено на Есть люди, которым нравится IKEA, но они считают, что IKEA находится слишком далеко.

Меньшие и более гибкие городские магазины открывают магазины быстрее, что также позволяет IKEA выходить на большее количество рынков и более открыто относиться к тестированию новых вещей. Даже если Венский городской магазин вернется к дизайну, напоминающему лабиринт, это решение будет зависеть от местных условий.

Лабиринтный дизайн, экспериментальное зонирование, городские магазины, которые общаются как онлайн, так и оффлайн и учитывают локализованный опыт, — все это предназначено для удержания потребителей, но методы разные.

Однако в моем сердце движение ИКЕА всегда имеет «эмоциональную составляющую»: оно не вызывает у меня срочности покупки мебели, а заставляет меня бесцельно скитаться. Предполагается, что ИКЕА заставит людей покупать больше вещей, чтобы забрать их домой, но на самом деле это удлиняет мой график выходных: если мне приходится сказать что-то плохое, у меня просто болят ноги при ходьбе.

# Добро пожаловать на официальную общедоступную учетную запись aifaner в WeChat: aifaner (идентификатор WeChat: ifanr). Более интересный контент будет предоставлен вам как можно скорее.

Ай Фанер | Исходная ссылка · Посмотреть комментарии · Sina Weibo