Pinduoduo и SHEIN боролись друг с другом, используя «китайскую модель», чтобы сократить американскую электронную коммерцию.

«Таинственная сила» с востока сражалась сама по себе, прежде чем завоевать заморские территории.

Речь идет о двух самых быстрорастущих торговых платформах в США: SHEIN и Temu.

Первая — это сверхбыстрая мода, победившая Zara, родоначальницу быстрой моды, а вторая — трансграничная компания электронной коммерции под управлением Pinduoduo.

Эти два отечественных "света паритета" – как "удары по уменьшению размерности", которые заставляли американцев несколько раз освежать свои представления о потреблении.

Однако, глядя на один и тот же кусок пирога, неизбежно обнаруживаются фишки и оружие, чтобы окружить свою территорию и занять территорию другого. Они не хотят облегчать жизнь друг другу, не говоря уже об Amazon, повелителе электронной коммерции в Северной Америке.

Два выскочки дерутся, босс индустрии забрызган кровью

В настоящей бизнес-войне методы никогда не бывают элегантными.

Выбор SHEIN и Тему – встретиться прямо в суде.

14 июля в Федеральном суде Бостона Тему предъявил SHEIN обвинение в нарушении антимонопольного законодательства США.

К неудовольствию Тему, SHEIN заставил более 8000 производителей одежды «выбирать одно из другого». Этим производителям грозят штрафы, если они сотрудничают с Temu.

Хотя они являются зарубежными компаниями электронной коммерции, большая часть их цепочек поставок находится в стране, и конкуренция за ресурсы неизбежна. SHEIN бросил вызов, утверждая, что иск не имеет оснований и будет энергично защищаться.

Этот случай на самом деле "взаимность".

В декабре прошлого года SHEIN впервые подала иск против Temu в Федеральный суд штата Иллинойс.Обвинения включают в себя покупку онлайн-знаменитостей, чтобы принизить SHEIN, выдавать себя за социальные аккаунты SHEIN, чтобы управлять загрузкой Temu, и так далее.

Видео TikTok, которое раздражало SHEIN, откровенно хлопало: «Я перешел с SHEIN на Temu, то же самое, потрать меньше денег, чтобы получить больше».

В марте этого года SHEIN подала в суд на Temu за нарушение прав на товарный знак и изображения, защищенные авторским правом. Неудивительно, что Тему также «решительно и категорически отвергает все обвинения».

Тему и ШЕЙН, которые попеременно выступали истцом и ответчиком, не прекратили другие судебные процессы.

В конце мая этого года пользователи сети разоблачили поддельную обувь SHEIN Nike на TikTok, после чего SHEIN удалил эти продукты, объяснив, что проблема связана со сторонними продавцами.

На самом деле у Amazon тоже много контрафактной и некачественной продукции, что является неизбежной проблемой при расширении платформы. Но даже если стороннего продавца нет, собственная одежда SHEIN неоднократно обвинялась в нарушении авторских прав.

Тем временем Тему втянут в судебную тяжбу с продавцами Amazon.

Журнал Wired сообщил, что десятки продавцов Amazon обнаружили, что продавцы Temu занимались плагиатом своих продуктов и даже напрямую копировали фотографии продуктов, описания и ключевые слова, а затем снижали их продажи за счет низких цен.

Часть фитнес-оборудования, которое Amazon продает за 25,99 долларов, подделки стоят менее 5 долларов в Temu. В мае продавец Amazon подал иск против Temu в Окружной суд США.

Подделка или нет, чрезвычайно низкие цены Temu уже представляют угрозу для Amazon. По сообщению Reuters, Amazon исключил Temu из своего алгоритма поиска цен.

Amazon использует этот алгоритм уже 20 лет, чтобы гарантировать, что цена на собственные продукты не будет намного выше, чем на других платформах. Если цена продавца слишком высока, товар будет удален или даже магазин будет закрыт.

Amazon, которая всегда была жесткой, избегала превосходства Temu на том основании, что эти продукты имеют «сомнительное происхождение и могут быть контрафактной продукцией». Избегание может быть лучшим результатом, если сравнивать цены с Temu, торговцы либо будут наказаны платформой, либо будут полностью убыточны.

Человеку свойственно жадничать до дешевизны, и Temu и SHEIN были самыми популярными приложениями для покупок в Соединенных Штатах.

В мае 2021 года SHEIN превзошел Amazon и стал самым загружаемым приложением для покупок в США; в ноябре прошлого года Temu завоевал корону среди бесплатных приложений для iPhone во всех категориях в США.

Конечно, судя по пользовательским данным, свержение Amazon с трона еще далеко.

Согласно статистике Sensor Tower, в ноябре 2022 года у Amazon и SHEIN будет 71 миллион и 24 миллиона активных пользователей в месяц соответственно. В феврале у Temu было 13,4 миллиона активных пользователей в месяц в США.

Несмотря на негативные новости, Тему и SHEIN все же завоевали сердца многих зарубежных пользователей.

«Так много товаров дешевле, чем на Amazon».

Это впечатление иностранного пользователя, который впервые увидел Тему, а затем купил 34 предмета за 223 доллара на Рождество. Заказ обещают доставить в течение 7-15 рабочих дней, не так быстро, как на Amazon, но она готова подождать.

Конкурируя за границей с поколением Z, устроили шокирующе низкую цену

Kearney Consulting однажды прокомментировала SHEIN:

Если он сможет закрепиться среди более молодой аудитории и оставаться актуальным для них, он действительно может стать серьезным конкурентом Amazon.

Это хороший способ описать Тему. Просмотрите их официальные сайты, и вы найдете тонкое сходство.

Когда вы откроете домашнюю страницу SHEIN, вы увидите изображения европейского и американского стилей.Существуют десятки тысяч продуктов в разных категориях.Предложения по ношению и рекомендации по ключевым словам могут избавить вас от трудностей выбора.Есть также информация о скидках заглавными буквами, чтобы сделать цена еще более снижена. Ожерелье 2,3 доллара, спортивные штаны 4 доллара, с короткими рукавами 9 долларов … Побудите вспыльчивых туристов кликнуть и получить тот же стиль.

В верхней части домашней страницы Temu находится политика скидок с обратным отсчетом, а товары в специальной колонке с ограниченным сроком действия привлекают внимание, например, умные часы за 10,79 доллара, заколки для волос за 0,97 доллара, триммеры для волос в носу за 3,63 доллара… нескольких тысяч до десятков тысяч. Продолжая, есть школьные темы, зоны скидок, предложения по одежде и ослепительный, как будто бесконечный поток товаров.

Эти красочные товары вот-вот будут упакованы вместе и появятся на вертикальном экране социальных сетей.

Подъем Temu и SHEIN в Соединенных Штатах неотделим от ограниченного бюджета и поколения Z, которые следуют тренду.

Под хэштегами TikTok #Temuhaul или #SHEINhaul молодые люди демонстрируют результаты своего шоппинга с такими надписями, как «Слепая коробка Temu за 50 долларов», рассказывая о «покупной зависимости», вызванной алгоритмом на экране и за его пределами.

На самом деле, SHEIN всегда был брендом с сильным «сетевым смыслом». Социальные сети всегда были основой бизнес-модели SHEIN, что позволяло ей получать самые ранние дивиденды от трафика.

SHEIN сотрудничает с фэшн-блогерами с 2012 года.Отправку нескольких вещей можно обменять на примерку и доставку товара.Вы должны знать, что Instagram родился в 2010 году, а интернет-экономика знаменитостей была еще в новинку в то время.

Эта традиция привозить товары продолжается и по сей день: в настоящее время SHEIN сотрудничает с маленькими интернет-знаменитостями, крупными кофейными звездами и блогерами вертикального трека. Даже Хейли Бибер надела короткую оранжевую жилетку за 6 долларов и леггинсы с принтом из кожи со змеиным принтом за 5 долларов.

В то же время SHEIN также любит разыгрывать рекламные объявления, напрямую ссылаясь на продукты или купоны, просто и грубо призывая вас покупать вещи немедленно, вместо того, чтобы сесть и оформить себя как определенный образ жизни.

Согласно недавнему отчету UBS Investment Bank, у SHEIN больше подписчиков на TikTok, чем у любого другого бренда одежды, и он занимает третье место в Instagram.

Тему также является «гениальным маркетологом»: в конце концов, социальное деление и геймифицированный шопинг — традиционное искусство Pinduoduo.

Temu поступит в продажу в США в сентябре 2022 года и будет запущен на 25 рынках менее чем через год. За короткий период времени это произошло не только из-за поддержки цепочки поставок Pinduoduo, но и из-за способности Temu зарабатывать деньги.

Вытягивание новых рибейтов, запуск онлайн-знаменитостей, громкая реклама, короче говоря, скупка трафика в очень больших масштабах. От Facebook, электронной почты до оплаты поисковых запросов в магазине приложений — Temu достигает первых пользователей практически через все маркетинговые каналы.

12 февраля Temu запустила свою первую рекламу на Суперкубке, которая длилась 30 секунд и транслировалась дважды, и стоила около 14 миллионов долларов.

Суперкубок — это национальное спортивное событие в США, которое собирают сотни миллионов зрителей. Temu мгновенно стал хитом: количество загрузок Temu подскочило на 45% в день Суперкубка по сравнению с предыдущим днем.

Слоган этой рекламы полностью раскрывает позиционирование Temu: Shop like a Billionaire (покупайте как миллиардер). Другими словами, бесконечные возможности Тему и низкие цены создают иллюзию богатства.

Дружелюбный Pinduoduo «Chop a Knife» появляется в улучшенной версии. Канадский пользователь пожаловался, что для того, чтобы получить бесплатный подарок, он должен пригласить 7 новых пользователей и выполнить заказ в течение 24 часов, а если истечет время ожидания, то начать все сначала.

Возможно, для того, чтобы избежать подобной встречи с TikTok, Тему и ШЕЙН, которые убили «четверку», по совпадению держались в тени о своем происхождении.

В 2021 году SHEIN переместила свою штаб-квартиру в Сингапур, первоначально в Нанкин. Temu была основана в Бостоне материнской компанией Pinduoduo в 2022 г. В апреле этого года она удалила свою связь с Pinduoduo из интерфейса «О нас» на своем официальном сайте.

Бить Зару, пинать Амазонку и стремиться быть «помешанным на контроле»

Шумный маркетинговый лендинг — это тщательно просчитанный бизнес. Чтобы добиться максимальной эффективности и цены, и Тему, и ШЕЙН можно назвать «уродцами контроля», но конкретные методы несколько различаются.

В предыдущих статьях мы представили режим SHEIN «Быстрый возврат небольших заказов»:

SHEIN производит сверхмалые партии от 100 до 200 штук для каждого нового стиля и оценивает реакцию рынка. Если отклик хороший, спешите производить больше, иначе вовремя остановите потерю времени и гибко реагируйте на быстро меняющиеся предпочтения потребителей.

Его новая скорость выше, чем у многих брендов быстрой моды, опирающихся на исследования рынка и дизайн стиля на основе больших данных, а также на зрелую текстильную промышленность и надежную систему управления цепочками поставок в дельте Жемчужной реки.

В 2022 году продажи SHEIN вырастут на 46%, превысив 29 миллиардов долларов США, впервые превзойдя годовой объем продаж одного бренда Zara и победив родоначальника быстрой моды во имя сверхбыстрой моды.

Хотя оба являются «дешевыми чашами», SHEIN и Temu генетически разные.

SHEIN принадлежит к ультрабыстрой моде.Он разрабатывает и продает одежду под собственным брендом и передает производство текстильной промышленности в дельте Жемчужной реки.Он силен в управлении цепочками поставок, упомянутом выше, с быстрой оборачиваемостью запасов и новыми стилями.

Temu — родственная версия Pinduoduo. Она похожа на большой онлайн-супермаркет. Платформа не несет ответственности за дизайн и производство, но нанимает сторонних продавцов, которые предоставляют товары и продает недорогие товары полной категории по всему миру. мир.

Тему не учится у SHEIN, но в нем есть дух SHEIN.Он также твердо охраняет цепочку поставок.Это в основном отражается в управлении сторонними продавцами-ценами, контролем качества, логистикой, складированием и другими звеньями.Temu должен вмешаться.

«LatePost» сообщал, что для обеспечения своевременности Тему требует от продавцов делать запасы заранее, а если товара нет на складе, он будет автоматически сниматься с полок; чтобы сохранить низкую цену, Тему имеет окончательный сила ценообразования, и одно из правил состоит в том, что она не должна быть выше продажной цены на Amazon.

Даже после того, как торговцы присоединятся к Тему, они могут быть устранены в любой момент.Если Тему найдет более дешевый вариант той же категории, текущий будет заменен.

Отчаянно снижая цену, Temu также провел определенный контроль качества.Для некоторых категорий продавцы должны отправить образцы Temu для проверки, прежде чем они смогут подготовить товары и отправить их на перевалочный склад, чтобы избежать концентрации контрафактных и некачественные продукты.

Торговцы, потерявшие право голоса, эквивалентны чистым каналам снабжения. Один небольшой продавец товаров для дома, опрошенный WIRED, сказал, что Temu часто просит снижения цен, и как только он войдет в свою цепочку поставок, ему будет трудно получить прибыль.

В ноябре 2022 года цена заказа Temu будет составлять от 20 до 25 долларов США. Их цель состоит в том, чтобы американцы покупали у Тему 30 раз в год со средним размером заказа в 50 долларов.

Когда Temu стремится увеличить цену за единицу продукции для клиентов, SHEIN, которая долгое время находилась за границей, также начала пробовать другую бизнес-модель и систему цепочки поставок из прошлого.

Когда Temu запустился в США в сентябре прошлого года, он поставил перед собой небольшую цель: превзойти SHEIN по валовому объему товаров (GMV) хотя бы за один день к сентябрю этого года.

Это не несбыточная мечта. В мае пользователи из США потратили на Temu на 20% больше, чем на SHEIN.

Столкнувшись с угрожающим Тэму, ШЕЙН явно торопился.

С конца мая, как и Temu, он также ввел сторонних продавцов и трансформировался в платформу.Он не ограничивается модой и продает более разнообразные товары: 50-центовые булавки, 2-долларовые ручные вентиляторы, 39,99-долларовые мини. -холодильники… …

Ключевыми объектами инвестиций SHEIN являются продавцы Amazon с годовым объемом продаж, превышающим 2 миллиона долларов США. Позиционирование продавца похоже на SHEIN, основное внимание уделяется высокому качеству и низкой цене, но на официальном сайте SHEIN в США также есть бренды высокого класса, такие как Paul Smith.

Таким образом, SHEIN имеет более богатую категорию продуктов и более диверсифицированные источники дохода, чем собственные бренды.Он также пересекается с родным двором Тему и начинает беспокоиться о таких инфраструктурных вопросах, как логистика и складирование. В то время СМИ комментировали:

SHEIN бросает вызов Amazon в бизнесе продажи всего.

ШЕЙН и Тему, соперники, становятся все более и более похожими друг на друга в отчаянном положении. В краткосрочной перспективе они являются крупнейшими конкурентами друг друга, а гигантский Amazon является главным боссом, которого они все пытаются победить.

Несмотря на разные бизнес-модели, и SHEIN, и Temu идут по пути небольшой прибыли, но высоких продаж.Благодаря сложной структуре цепочки поставок они поддерживают работу недорогих систем и работают с широким спектром продуктов.

Для потребителей две платформы могут не иметь принципиальных различий. Куда они денутся в дальнейшем, кроме дебатов в судах, окончательный выбор в основном делают молчаливые и чувствительные к цене зарубежные покупатели.

#Добро пожаловать в официальный публичный аккаунт Айфанер в WeChat: Айфанер (идентификатор WeChat: ifanr), в ближайшее время вам будет представлен более интересный контент.

Ай Фанер | Оригинальная ссылка · Просмотреть комментарии · Sina Weibo