Starbucks, еще один «король десяти тысяч магазинов»

В настоящее время в Китае есть четыре сетевых бренда, которые могут открыть более 10 000 магазинов: Wallace, Zhengxin Chicken Chop, Juewei Duck Neck и Michelle Ice City.

Мы называем их «Четыре Небесных Короля Вандиана».

Если сложить вместе Starbucks и эти четыре бренда, получится несколько непоследовательное, но сходство есть: например, основатель Starbucks Говард Шульц в своем выступлении в Пекинском университете недавно дал понять, что количество магазинов Starbucks в Китае превысит 10 000. Дом.

В это время в 2021 году количество магазинов Starbucks в Китае только что превысило 5000, а сейчас их число превышает 6000. Затем Starbucks откроет магазин за 9 часов и быстро развернется в Китае Ожидается, что Starbucks станет новым «королем тысяч магазинов» через несколько лет.

Забегая вперед, 11 января 1999 года количество магазинов Starbucks в материковом Китае составляло всего 1.

После 24 лет работы в Китае китайский рынок кофе вырос с 0 до 1, и теперь сияют звезды.Основатель Starbucks Говард Шульц по-прежнему ясно всем говорит: Неважно, является ли китайский рынок кофе красным или синим морем, двухвостая русалка еще может хорошо плавать дальше.

Говард Шульц развенчивает «миф о Starbucks в Китае»

История с продажей кофе Starbucks в Китае чем-то похожа на историю с продажей расчесок лысым мужчинам или на историю с продажей обуви в стране, где на бизнес-классах часто рассказывают все босиком.

В год, когда Starbucks открыла свой первый магазин в материковом Китае, средняя годовая зарплата городских рабочих по всей стране составляла 8 346 юаней, тогда цена чашки кофе в Starbucks достигала 20 юаней.

Более важным моментом является то, что чайная культура абсолютно господствует в Китае: в то время даже растворимый Nescafe не был продуктом массового потребления, не говоря уже о чашке кофе Starbucks, которая для многих людей стоила чуть ли не дневной заработок.

У кофе Starbucks, который в то время казался очень дорогим, была нелогичная сторона: Starbucks не получала прибыли в Китае почти десять лет, многие люди оказывали значительное давление на Starbucks и Говарда Шульца, и все больше людей советовали Starbucks отказаться от Китайский рынок.

Если Starbucks ушел с китайского рынка из-за давления прибыльности, это, вероятно, еще один бизнес-кейс для иностранного бренда, чтобы отступить в Китай.Однако получается, что Starbucks распространила здесь кофейную культуру, определила третье пространство и будет его использовать. Как крупнейший отдельный рынок, кофейная индустрия, которая здесь процветает, почти полностью находится под влиянием Starbucks.

Сам Ай Фанер — отличный пример: мы открыли два кафе в Гуанчжоу Тяньхэбэй и TIT Creative Park не потому, что так любим сам кофе, а потому, что считаем, что лучший способ сблизить людей — это кафе.

Как мы упоминали в статье « Китайские мифы о Starbucks », когда у нас есть требования к кофе и пространству, Starbucks по-прежнему первое, что приходит на ум, но если вы хотите только пить кофе, есть много вариантов.

На самом деле, если говорить о мифах, двадцать лет назад все задумывались, почему они должны сидеть и пить чашку кофе за 20 юаней?

Это реальная проблема, с которой сталкивается Starbucks: когда нет конкуренции, не существует самого рынка; когда она стремится открыть рынок, конкуренция неизбежна.

Но трудности и предприимчивость всегда близнецы, и Говард Шульц не исключение.

Поездка основателя Starbucks Говарда Шульца в Китай в апреле 2023 года имеет большое значение для Starbucks China и китайского рынка кофе.

Вечером 24 апреля Говард Шульц пришел в Школу менеджмента Гуанхуа Пекинского университета и побеседовал с профессором Лю Цяо, деканом Школы менеджмента Гуанхуа.Первым вопросом профессора Лю Цяо был: Сегодня кофе стал Китайская часть повседневной жизни. Но если вы вернетесь в 1999 год, когда Starbucks открыла свой первый магазин в Китае, то увидите, что в Китае никогда не было привычки пить кофе. Мне любопытно, что побудило вас привезти кофе в Китай? Как продвигать кофе среди китайцев, которые пьют чай? Кроме того, в то время кофе был дорогим.

Говард Шульц ответил:

Это дорого? (смеется) Я всегда думал о Starbucks как о доступной роскоши. Но, как вы знаете, на самом деле у нас много рынков по всему миру, кофе и кофейные напитки не являются частью местной культуры и обычаев, Китай, безусловно, один из них. Но мы всегда чувствовали, что культура, ценности и принципы Starbucks будут приняты китайскими клиентами.

Конечно, мы должны сообщить нашим потребителям, что такое кофе и как называется кофе, этот процесс требует большого терпения. Тем не менее, мы были убыточными в течение почти десяти лет. Уолл-стрит оказывает на нас сильное давление. Многие говорят, что кофе в Китае не работает, и предлагают сдаться. Но мы устойчивы и твердо верим, что можем совершить прорыв…

Нас считают успешной маркетинговой компанией во всем мире. Но мы очень мало тратим на традиционный маркетинг и рекламу. Мы более склонны вкладывать деньги в создание связей между людьми, чтобы завоевать доверие наших партнеров, и то же самое верно в Китае.

Второй вопрос касается конкуренции: в Китае так много торговых марок и магазинов кофе, почему клиенты выбирают Starbucks и чем отличается кофе Starbucks? Говард Шульц говорит:

Во-первых, рынок кофе в Китае очень велик. Несмотря на то, что мы добились определенных успехов, размер и потенциальные возможности китайского рынка по-прежнему огромны. Я верю, что однажды у нас будет более 10 000 магазинов в Китае.

Вот как я смотрю на конкуренцию: конкуренция дает нам возможность экспериментировать с клиентами и делает их узнаваемыми, а также продолжает создавать для нас рынки. Я считаю, что существует огромная разница между опытом, который клиенты получают в Starbucks и других брендах.

Я не хочу быть высокомерным, когда говорю это, на самом деле мы стараемся быть настолько скромными, насколько это возможно. Но мы не тратим много времени на то, чтобы обращать внимание на то, что делают наши конкуренты, потому что судьба в наших руках: как нам превзойти ожидания наших партнеров и клиентов? Как вы стремитесь представить кофе самого высокого качества в мире? Как сделать так, чтобы клиенты возвращались в Starbucks и рекомендовали его друзьям? Ничто из этого не имеет ничего общего с конкуренцией, это все о нас самих.

Ответы на два вопроса фактически развеяли «китайский миф Starbucks».

На самом деле Starbucks как номер один в отрасли столкнется с двумя диаметрально противоположными аргументами: с одной стороны, люди думают, что Starbucks сталкивается с конкуренцией со стороны кофейных брендов третьей волны, таких как Blue Bottle; кафе.

Столкнувшись с этим узким двойным сомнением, Говард Шульц сказал:

Время от времени нас критикуют за наш размер, за то, что мы недостаточно особенные или недостаточно уникальные. Поэтому у местных обжарщиков и местных кофеен есть свой мир. Мы способствовали глобальному расширению кофейной индустрии, что облегчает успех местным кофейням. Они были успешными, мы их поддержали, и, как я уже упоминал ранее, они построили всю кофейную индустрию.

Основой того, что делает Starbucks, и ценности, которую мы привносим в кофейную индустрию, являются люди. Мы закупаем и обжариваем высококачественные кофейные зерна со всего мира, обеспечиваем качественное обслуживание клиентов и создаем магазины с продуманным дизайном. Наш бизнес заключается не в том, чтобы не хватать мест для местных кофеен, а в том, чтобы удовлетворить наших клиентов. Кофейный рынок имеет очень большую емкость, и покупатели имеют право выбора. Сегодня мы обслуживаем больше клиентов, чем когда-либо прежде.

Если бы не большое доверие к китайскому рынку кофе, Starbucks не открыла бы магазин в Китае, когда годовая зарплата на душу населения составляла всего более 8000 юаней; доверие, Starbucks не объявит «Стратегическое видение 2025 года», не говоря уже о цели в 10 000 магазинов.

Говард Шульц отвечает на вопрос «Что такое кофе Starbucks?»

В отличие от многих людей, считающих Starbucks старым брендом, Говард Шульц фактически приобрел Starbucks и открыл первый магазин по продаже кофейных напитков в 1987 году (до того, как Starbucks был просто брендом по продаже кофейных зерен). В это время были созданы и Microsoft, и Apple. более десяти лет.

Затем Starbucks подтолкнула вторую волну кофе к своему пику: кофе больше не растворимый напиток для освежения в кладовой компании, а образ жизни, которым можно медленно наслаждаться под удобными столами и стульями в уютных магазинах.

«Третье пространство», конечно, самое большое ключевое слово Starbucks. Мы можем начать с этого ключевого слова и вывести множество тематических ответвлений: например, как спроектировать и украсить магазин, три элемента столов, стульев, розеток, офиса Wi-Fi и т. д. методология выбора места и часы работы; она может быть даже уточнена до направления очереди заказов Starbucks и других деталей.

Кажется, что эти детали составляют умную и постоянно меняющуюся Starbucks, как будто Starbucks всегда адаптируется к местным условиям, хорошо использует технологии и цифровые средства и является создателем онлайн-магазинов знаменитостей.

Эти бесчисленные детали, как и картины импрессионистов, представляют собой маленькие мазки, видимые вблизи, которые не то же самое, что вся картина, видимая издалека. Точно так же, как у Luckin такое же количество магазинов, как у Starbucks, у M Stand есть много средних и крупных магазинов, сопоставимых со Starbucks, а у Costa настройки продуктов близки к Starbucks, но они не являются Starbucks.

Starbucks в сердце Говарда Шульца может быть более простым. Он сказал:

Стратегия Starbucks China не сильно отличается от нашей стратегии в других странах. Мы не хотим просто претендовать на долю рынка или стать крупной компанией. Мы хотим создать для наших партнеров возможности для создания отличного бренда, способного выдержать испытание временем, компании, которой доверяют и которой дорожат…

Как я упоминал ранее, завтра я буду участвовать в партнерском форуме вместе с тысячами партнеров Starbucks. Основная причина в том, что партнеры испытали много проблем за эти годы, и я хочу заботиться о положении партнеров. Я здесь не для того, чтобы говорить о прибыльности или росте, просто чтобы показать, насколько мы заботимся о наших партнерах и их семьях. В последние несколько лет, во время эпидемии, мы сделали одно – продолжали нормально платить зарплату. Это не требование учебника, а вытекающее из ценностей компании и деловой совести.

Ни один учебник не научит вас справляться с кризисом в условиях пандемии. Единственный учебник, который мы пытались использовать, — это ценности Starbucks и то, что мы можем сделать, чтобы наши партнеры ими гордились. Я думаю, именно поэтому мы так успешны во всем мире.

Создается впечатление, что бизнес-модель Starbucks изо всех сил пыталась найти баланс за последние 50 лет. С одной стороны, нам нужно получать прибыль и выполнять свои обязательства перед публичными акционерами, с другой стороны, нам нужно сохранять деловую сознательность и надеяться предоставить партнерам возможность делиться с ними прибылью. Когда они возвращаются ночью домой к своим родителям и семье, они могут гордиться тем, что работают в компании, которой они гордятся и которой доверяют. Теперь я скажу, что мы не идеальная компания, и мы будем делать ошибки на этом пути, но мы хотим попытаться сохранить нашу деловую совесть.

Если магазин, продукт, дизайн и другие детали — это кожа и мускулы Starbucks, то ценности и деловая совесть — это скелет, на котором стоит бренд Starbucks.

Говард Шульц объясняет, «что на самом деле продает Starbucks»

Текущие цены за единицу продуктов Wallace, Zhengxin Chicken Chop, Juewei Duck Neck и Michelle Ice City составляют: 18, 14, 25 и 6 юаней соответственно.

То, что мы покупаем в этих «королях четырех тысяч магазинов», — это дешевое и легкодоступное стимулирование вкуса, а то, что мы покупаем, — это счастье, обеспечиваемое жирами, белками, перцем и сахаром.

Но что мы покупаем в Starbucks? Это кофеин? Это право использовать мир в течение этого периода времени? Это комфортный образ жизни? Или это плата за то, что Говард Шульц назвал «ценностями и деловой совестью»?

Да и нет.

Четыре года назад Ай Фанер написал « Магазин — это продукт »: Под сильным демонстрационным эффектом Starbucks и Apple многие отечественные потребительские бренды и бренды общественного питания вложили много энергии и материальных ресурсов в создание совершенно нового магазина. к пластической красоте каждый сознательно или подсознательно открывает «отношения между людьми» и служит им.

Но четыре года спустя мы обнаружили, что не так просто открывать и поддерживать «отношения между людьми», не говоря уже о такой компании, как Starbucks, имеющей более 36 000 магазинов по всему миру.

Итак, должен ли Starbucks продавать пиццу в Италии, суши в Японии и картофель фри в Великобритании? Должна ли Starbucks вообще продавать горячую сухую лапшу в Ухане, рисовые рулетики в Гуанчжоу и хот-пот в Чунцине?

Наоборот, Starbucks не очень хорошо занимается локализацией продуктов, мы почти не видим напитков, ограниченных городом, наоборот, меню Starbucks по всему миру очень похожи.

Но лично я был как минимум в одной-двух сотнях Starbucks в десятках городов из-за командировок или туризма.Шезлонги и Wi-Fi, а также кофе, что дает мне чувство спокойствия в странном место. У меня есть четкие ожидания, Starbucks легко найти, здесь я могу посидеть после обеда, сделать небольшой перерыв или перекусить.

Я понимаю, что это «третье пространство», построенное не одним или двумя магазинами Starbucks, а «третье пространство», построенное более чем 6000 магазинов в Китае и более чем 36 000 магазинов по всему миру.

До сих пор ни один кофейный бренд не смог создать такое чувство безопасности, чтобы у людей были четкие ожидания, как у Starbucks: во многих магазинах теснота и незаконченные помещения; пространство просторное, а оборудование может быть не идеальным; покрытие магазинов с хорошего места и удобств часто очень мало. Не так много.

Эти личные, спорадические чувства и наблюдения, здесь, у Говарда Шульца, имеют существенное значение:

В настоящее время стремительное развитие науки и техники, а также социальных сетей принесло нам, особенно молодежи, еще больше одиночества, депрессии и беспокойства. Итак, если вы можете создать среду, в которой у вас есть эмоциональная связь, ощущение дома, которая приносит определенное доверие и уверенность, которая создает сочувствие и заботу, я думаю, вы начнете чувствовать, что то, что вы делаете, имеет ценность во всем мире. Помимо целей получения прибыли.

Прибыль является обязанностью бизнеса, но не смыслом существования бизнеса.

На всех конференциях Starbucks, которые я посещал, не было ни одной, где бы обсуждалась тема «Как мы можем заработать больше денег с помощью инициативы». зарабатывать деньги.

Это существенное мышление проистекает также из существенного суждения Говард Шульц считает, что не только сходство между различными странами и рынками больше, чем различия, но и сходство между всеми очевидно: мы все Желание сделать вашу семью гордой, дать вернуться в мир, быть верным себе, быть хорошим гражданином.

Конечно, каждому также нужно пространство, подобное Starbucks, которое обеспечивает эмоциональную связь и чувство принадлежности. Конечно, это не коммерческая тайна и не формула успеха.

Однако, в сочетании с количеством магазинов Starbucks, это бизнес-модель, которую другие кофейные бренды не могут воспроизвести.Чтобы установить чувство знакомства и принадлежности к единому глобальному познанию, а также обеспечить эмоциональную связь с сотнями миллионов людей, требуется большой количество магазинов.

Starbucks не собирается через несколько лет стать еще одним «королем 10 000 магазинов» в Китае, но сейчас он стал «королем 30 000 магазинов» мирового класса.

В этой семье более 36 000 семей.

#Добро пожаловать, обратите внимание на официальный публичный аккаунт Айфанер в WeChat: Айфанер (идентификатор WeChat: ifanr), более интересный контент будет представлен вам как можно скорее.

Ай Фанер | Оригинальная ссылка · Просмотреть комментарии · Sina Weibo