Каким образом пара обуви Nike для онлайн-знаменитостей, проданная более чем за 100 000 долларов, была создана «вручную»?

Какие кроссовки самые популярные в этом году?

Через много лет невозможно получить точный ответ на этот вопрос. Ведь в продаже достаточно кроссовок. У каждого своя любовь. Трудно получить ответ, в который можно было бы поверить.

Но еще до середины 2021 года мы, кажется, уже знаем ответ – Nike Dunk.

Популярный жареный цыпленок Dunk, рынок секонд-хенд очень горячий

Посмотрите, скольким людям нравится пара обуви, не смотрите на ее продажную цену, а смотрите на ее цену на вторичном рынке. По мере того, как рынок подержанных кроссовок становится все более и более совершенным, кажется, что это стало законом. Когда есть достаточно поклонников, которые размахивают крупными суммами денег, чтобы заплатить за пару обуви, это показывает, что эта пара обуви стоит того и заслуживает высокой оценки.

«Сапожник» Трэвис Скотт и кроссовки Nike SB Dunk Low уволили по высокой цене. Когда он был впервые выпущен, энтузиазм вторичного рынка уже установил цену 7000. В результате энтузиазм рынка не утихал, и он все еще находится в диапазоне 11000-15000.

Серия Off-White и Nike Dunk Low также имеет много премий, самая высокая из которых – зеленая пара, которая стоит от 5000 до 10000 юаней. На модной платформе электронной коммерции Dewu за обувь заплатили 22 370 человек.

Если цена кобрендинга с брендом Off-White все еще сдерживается, добавление «взрывной производственной машины» Supreme сделало эту цену еще более сумасшедшей. Серия Supreme x Nike SB Dunk Low, официально выпущенная не так давно, на самом деле мало кто носит эту обувь, а запрашиваемые цены на некоторых вторичных рынках превышают 4 Вт.

Старая обувь омолаживает, и популярный рынок также незаменим для этой старой обуви. В 2007 году кроссовки Nike SB Dunk High Sample Quasimoto обрели новую жизнь на ногах Трэвиса Скотта. Они продавали 14 Вт, а обувь нормального цвета также продавала 8 Вт.

Интересно, что существует также кобрендовая обувь The ebay Dunk, созданная Nike для благотворительного аукциона в 2003 году. В обуви использована цветовая схема eBay. В том же году она была продана на аукционе eBay за 3000 долларов. Чтобы гарантировать, что обувь, полученная аукционистом, является уникальной и индивидуальной, образцы обуви разрезаются в конце аукциона, которые на самом деле разрезаются на четыре части с помощью пилы.

Все это могло быть неожиданностью для дизайнера Dunk, который вышел в интернет в 1985 году. В конце концов, с самого начала Дунк был «разочарованным ботинком», который не выдержал конкуренции.

Данк, данк – самое захватывающее действие в баскетболе. Как сочетание трех самых продаваемых кроссовок Nike, Dunk оправдал множество ожиданий, когда появился. В дополнение к интеграции существующих успехов, у Dunk также есть инновации. В 1980-х годах, когда кроссовки были почти полностью белыми, Dunk была одной из первых моделей обуви с несколькими цветовыми блоками.

Но это также пара унылой спортивной обуви, потому что это пара баскетбольных кроссовок. В то время на баскетбольном рынке произошел прорыв в Jordan 1, и люди не нуждались в Дунке. В то время Дунк мог оставаться только в зоне скидок, ожидая, пока менее обеспеченные дети заберут их домой.

К счастью, большая часть этих менее обеспеченных детей любит скейтбординг. Два вида спорта – скейтбординг и баскетбол – имеют схожие потребности в обуви, что заложило основу популярности Данка в скейтбординге. После того, как Дунк увлекся скейтбордингом, все было по-другому.

Благодаря распространению уличной культуры Dunk стал зеркалом молодежной культуры. Он сочетает в себе скейтбординг, уличное искусство, дизайн … и постепенно становится общепринятым. Можно сказать, что Дунк, как и Air Force 1 и Cortez, обладает культурными особенностями и имеет преданных поклонников.

В начале 2000 года, когда Nike поняла, что совместное название – это будущее, они также обнаружили, что Dunk – наиболее подходящий белый холст. Двадцать лет спустя, когда кобрендовые модели Nike стали популярны и продавались в горячем состоянии, Dunk снова стал основной моделью обуви, созданной Nike.

Скуп Джексон, редактор американского баскетбольного журнала "Slam", сказал: "Данк – это не только холст нишевой культуры, это также холст поп-культуры. Его эра пришла, и он имеет большее значение, чем раньше. быть."

Искусственно создают популярную обувь, Nike играет так

Мода быстро меняется, но в бизнесе есть след.

Если вы хотите создать модный ботинок года, недостаточно просто сидеть и ждать, пока покупатели найдут вас. В день 35-й годовщины запуска Dunk Фил Маккартни, вице-президент Nike по глобальной обуви, сказал, что они уже планировали это в 2017 году. «Мы сознательно вернули Dunk, чтобы обеспечить влияние не только на существующих, но и на новых потребителей».

Чтобы повлиять на большее количество потребителей, Nike первым делом пробуждает в людях воспоминания о ней. Это была первая маркетинговая кампания Данка. В преддверии выпуска этой обуви Nike запустила культовую серию рекламных объявлений «Будьте верны своей школе», которая также является одной из самых эффективных рекламных объявлений в истории бренда.

В то время Nike спонсировала университетскую команду первого уровня в лиге, предоставляя студентам и игрокам спортивную обувь единого дизайна, а затем продавая ту же обувь своим кампусам, чтобы студенты в школе могли иметь одинаковый стиль. Постепенно эта серия спортивной обуви, разработанная для школ, даже стала спортивной обувью штата, и каждый носил ее, чтобы показать свою индивидуальность.

Сегодня школьный дизайн также возвращается на круги своя: у Сиракузского университета и университета Кентукки есть свои собственные туфли Dunk. Когда уникальные и культовые туфли Dunk распространились по регионам, коллекционеры кроссовок начали «собирать марки». Продажа этой винтажной обуви стала первым шагом к возрождению Dunk.

Затем мы должны дать понять большему количеству покупателей, что эта обувь – это не только обувь, но и культура. С этой целью компания Nike сняла документальный фильм «История Данка», чтобы рассказать историю создания обуви и поделиться своей уникальной культурой сообщества.

Второй шаг – интенсивно запускать совместную обувь, чтобы не только напоминать о ней, но и заставлять людей влюбляться в нее. Знаменитости, известные бренды, города, артисты … только мы не можем думать об этом, но Nike не может этого сделать. Пока есть достаточно сотрудничества и больше людей знают, ценность кроссовок будет еще выше.

Эта обувь есть не только во многих стилях, но и в небольших количествах, но и в многочисленных каналах покупки. Это богатство не означает, что каждый продукт можно купить через разные каналы, но что каждый продукт может иметь уникальный канал продаж. Приложение Nike SNKRS, официальный сайт партнерской группы, конкретный магазин, конкретный дистрибьютор …

Ограниченная серия и их трудно купить, они делают Dunk более популярным. Чтобы создать популярную обувь, которая продолжала бы оставаться популярной, начинается третий шаг Nike – найти лучший баланс между дефицитом и масштабом.

Это проблема, с которой столкнутся гиганты. Когда вашего продукта недостаточно, его популярность и реакция рынка могут быть не очень хорошими, но если ваш продукт слишком хорошо представлен, покупатели потеряют интерес к вашему продукту, потому что он будет у всех на улице.

Чтобы справиться с этой проблемой, Adidas использовал подход «сначала расшириться, а потом узко» для продвижения Стэна Смита. На начальном этапе постарайтесь повысить известность и увеличить количество продуктов.После получения положительных отзывов количество продуктов будет постепенно сокращаться, чтобы покупатели не устали от аналогичных продуктов.

Подход Nike состоит в том, чтобы различать разные продукты, создавать дефицитные продукты с помощью ограниченных количеств и совместных наименований, а затем производить крупномасштабные продукты. Дефицитные товары привлекают внимание ваших клиентов, а крупногабаритные товары покупают и носят большинство клиентов. Но несмотря на параллельность двух линий, принимать аналогичные решения непросто. Фил Маккартни, вице-президент Nike по обуви, сказал, что очень сложно решить, сколько пар выпускать для каждой пары обуви.

Это может быть самый спорный вопрос для нас как команды.

Люксовый бренд Nike, массовый бренд Nike

На этом этапе вы можете обнаружить, что Nike – это не тот бренд, с которым вы знакомы.

С одной стороны, вы все еще можете купить пару обуви Dunk по нормальной цене в магазине перед вашим домом, а дорогие редко превышают 2000. С другой стороны, если вы посмотрите на заоблачные туфли Dunk на вторичном рынке, вы можете задаться вопросом, используют ли они какие-либо космические материалы и золотую нижнюю поверхность, иначе почему несколько пар обуви могут внести первоначальный взнос за люкс? .

Nike первого – это популярный бренд, с которым вы знакомы, а Nike второго превратился в бренд класса люкс.

Правильно, роскошь. Хотя цена пары обуви Nike по-прежнему составляет потребительский товар на уровне ста юаней, вторичный рынок превратился в предмет роскоши с ценой в десятки тысяч. На вторичном рынке цены на многие Dunk превышают 10 000, а цена превышает стоимость традиционных обувных изделий люксовых брендов, таких как LV и Gucci.

Джесси Эйнхорн, старший экономист модной платформы электронной коммерции StockX, сказал: «Мы никогда раньше не видели такой ситуации, когда цена одного продукта достигла бы такого высокого уровня. Хотя розничная цена составляет 100 долларов, они доступны. по сути, роскошный спорт. Обувь ".

Продажа некоторых специальных продуктов по высоким ценам с целью популяризации бренда в сознании покупателей также является распространенным методом для предметов роскоши. Пластиковые жилеты LV и дорогие скрепки Tiffany существуют не для того, чтобы продавать их большему количеству людей, а для того, чтобы у потребителей сложилось впечатление, что «этот бренд очень особенный и элитный».

Когда покупатели осознают ценность бренда, начинают продаваться недорогие товары, например, популярная линия косметики для предметов роскоши.

Вы также можете думать об этом как о «отказе от инноваций». Это маркетинговый метод, который в последние годы широко используется компаниями, производящими предметы роскоши, для поддержания свежести клиентов за счет увеличения количества новых товаров. Они создают у клиентов ощущение срочности и дефицита. Несмотря на то, что продукты, которые клиенты хотят покупать, легко производить партиями, бренды должны контролировать количество. Это «голодный маркетинг», присущий модным брендам.

До того, как Дунк попробовал эту модель, успех Джордана уже вселил в Nike большую уверенность. При использовании того же метода маркетинга выручка Jordan в прошлом году достигла 3,6 миллиарда долларов США. Эта стратегия параллельного объединения люксовых и массовых брендов доказала свою эффективность.

Стоит отметить, что Nike не получает прямой выгоды от создаваемых ею роскошных товаров. К числу тех, кто извлекает выгоду из этой системы, относятся энтузиасты кроссовок, инвесторы и различные дистрибьюторы, которые вместе создали этот огромный роскошный бренд.

Nike тоже не «жадный»: он знает, что может получить более высокую прибыль, не производя достаточного количества обуви. Когда вы управляете массовым брендом и люксовым брендом одновременно, вы должны хорошо планировать, не потому, что продукт насыщен, чтобы снизить потребительский спрос, и вы не должны снижать энтузиазм клиентов из-за предложения товаров.

Используя точные данные о рынке и оценки производства для создания обуви для знаменитостей в Интернете, Nike должна принимать во внимание и то, и другое, чтобы ее «два» бренда могли получить максимальную выгоду. В ответ Мэтт Пауэлл, аналитик спортивной индустрии из исследовательской фирмы NPD, сказал :

Вы можете построить бизнес-империю, но все это должно быть вдумчивым, точным анализом, научным суждением, а не жадностью.

Это будет очень долгая игра.

# Добро пожаловать, чтобы подписаться на официальный аккаунт Aifaner в WeChat: Aifaner (идентификатор WeChat: ifanr), более интересный контент будет предоставлен вам как можно скорее.

Ai Faner | Исходная ссылка · Посмотреть комментарии · Sina Weibo