BMW, вышедшая из ценовой войны, — лучший «учитель» собственных марок

В минувшие выходные слово «инволюция» снова стало модным.

Ян Сюэлян, старший вице-президент Geely Holding Group, заявил на Китайском автомобильном форуме 2024 года, что инволюция — это уничижительный термин, плохое явление и синоним нездоровой конкуренции. Он сказал, что хаос в отрасли неотделим от инволюции.

Инволюция означает несоблюдение военной этики, игнорирование отраслевых правил и требований, а также поиск доли рынка только для себя, нарушение порядка конкуренции и создание беспорядка на рынке.

Многие руководители высшего звена, присутствовавшие на встрече, согласились с этим, в том числе Ван Лан, заместитель генерального директора Chery Automobile, и Ван Хуэй, вице-президент Changan Automobile. Однако признание есть признание. В условиях жесткой конкуренции никто не осмелится взять на себя инициативу «заложить». Даже если она такая же сильная, как Geely, она может только следовать за рынком и снижать цены, чтобы обеспечить количество.

Фу Бинфэн, исполнительный вице-президент и генеральный секретарь Китайской ассоциации автопроизводителей, заявил, что правительство должно помочь отрасли преодолеть текущие трудности посредством активного стратегического руководства и продвижения политики.

Неожиданно то, что еще до того, как политика была опубликована, зарубежная автомобильная компания хлопнула по столу и сказала: «Я больше не буду участвовать, и вы можете играть».

Это БМВ.

Автомобильные компании, которые не могут зарабатывать деньги, дилеры, которые пострадали

Сунь Шаоцзюнь, автомобильный блоггер, который уже давно обеспокоен вопросами продаж, сообщил, что из-за ценовых войн, которые привели к серьезным потерям магазинов, BMW в этом месяце прекратит свою годовую политику «снижения цен для обеспечения количества». , стабилизация цен за счет сокращения продаж и ослабления операционной нагрузки на магазины.

Как только эта новость стала известна, поднялся шум. Это неудачная ситуация для BMW?

Впоследствии BMW China ответила, что во второй половине года BMW сосредоточится на качестве бизнеса на китайском рынке и поддержит дилеров, чтобы они работали стабильно. Вы знаете, что в ценовой войне больше всего страдают дилеры. Даже крупнейший автодилер Китая China Grand Automobile не застрахован.

11 июля стало известно, что China Grand Automobile имеет задолженность по заработной плате своим сотрудникам, а ее магазины 4S закрылись один за другим, что привело компанию к операционному кризису. Кроме того, согласно сообщению China Grand Automobile, убыток чистой прибыли компании, причитающийся акционерам листинговых компаний, в первой половине этого года составил 533 млн юаней против 699 млн юаней. Акции компании закрылись ниже 1 юаня в течение 17 торговых дней подряд. , и он может столкнуться с риском исключения из списка.

С другой стороны, финансовые трудности Jiangsu Senfeng Group Co., Ltd. и новости о потере контакта с ее руководителем в очередной раз забили тревогу для отрасли.

Понятно, что Senfeng имеет более 60 магазинов 4S и представляет 25 брендов, включая Audi, Mercedes-Benz, Lincoln, Wenjie и Xpeng. Как и на рынке недвижимости, грозы у автосалонов также могут оказывать прямое влияние на потребителей, например, невозможность забрать автомобиль после оплаты или невозможность получить номерной знак из-за ипотеки сертификата, и многие люди затронуты.

Возьмем, к примеру, China Grand Automobile, дилерская сеть группы охватывает 28 провинций, автономных районов и муниципалитетов, находящихся в непосредственном подчинении центрального правительства, и имеет в общей сложности 735 торговых точек, в том числе 695 магазинов 4S. При возникновении проблемы большое количество семей обращаются за помощью. пострадают, будь то сотрудники или потребители.

В условиях инволюции автомобильной промышленности жизнь дилеров становится почти нелёгкой.

«Отчет об удовлетворенности автомобильных дилеров производителями и условиями выживания автомобильных дилеров в 2023 году», проведенный Всекитайской федерацией промышленности и торговли Торгово-промышленной палатой автомобильных дилеров, показывает, что удовлетворенность дилеров производителями снижается с каждым годом, а доля дилеров, которые смогут достичь рентабельности в 2023 году, составляет всего 40%. Причина в том, что когда производители автомобилей сталкиваются с давлением рынка, они обычно предпочитают выжимать запасы у дилеров. Для дилеров это будет сопровождаться огромным финансовым давлением.

В прошлом году, чтобы сохранить долю рынка, компания BMW, реализовавшая стратегию «снижения цен для поддержания объема», установила годовую ставку дисконтирования в размере 17,66%, что выше, чем в отрасли 12,62%. К сожалению, в BMW не наблюдалось всплеска продаж. В прошлом году BMW поставила в Китай 825 000 автомобилей, что на 4% больше, чем в прошлом году. В то же время начала проявляться и стоимость обмена цены на объем — чистая прибыль упала более чем на 30% в годовом исчислении, а рентабельность автомобильного бизнеса до уплаты процентов и налогов составила всего 9,8%.

С ценовой точки зрения, BMW i3, несомненно, является самым уцененным. Цена его обнаженного автомобиля упала с 353 900 юаней на момент выпуска до приставки «1», которая стала «темой разговоров» среди многих людей. Даже на новый BMW 5 серии, который был выпущен только в конце прошлого года и на который возлагают большие надежды со стороны BMW China, стартовая цена снижена до 310 000 юаней, что по сути эквивалентно скидке 30%.

Но судя по данным, в 2024 году, когда ценовые войны повторятся, снижение цен BBA больше не будет иметь эффекта стимулирования рынка — общий объем продаж BMW в Китае в первом полугодии составил 376 000 автомобилей, в годовом исчислении. снижение на 4%. Его «добрый брат» Mercedes-Benz не остался в стороне. Цены на него также значительно снизились, а его продажи в Китае в первом полугодии упали почти на 6% в годовом исчислении.

Если совместные бренды не работают, что насчет независимых брендов?

За последние два года доля рынка транспортных средств на новых источниках энергии, особенно транспортных средств на новых источниках энергии под собственным брендом, значительно увеличилась. Данные, опубликованные Китайской ассоциацией автопроизводителей 10 июля, показали, что производство и продажи автомобилей на новых источниках энергии в моей стране в июне составили 1,003 миллиона и 1,049 миллиона соответственно, что на 28,1% и 30,1% больше, чем в прошлом году, соответственно. доля 41,1%.

Можно ли заработать деньги, если хорошо продаёшь? нисколько. Согласно статистике Wind, только 7 из 18 крупнейших отечественных автомобильных компаний, котирующихся на бирже, добились годового увеличения чистой прибыли в первом квартале этого года, что составляет лишь 38,89%.

В отчетах многих автомобильных компаний упоминалось влияние ценовых войн на прибыль. Поскольку чистая прибыль автомобильных компаний снижается, норма прибыли всей автомобильной промышленности, естественно, будет снижаться. По данным Ассоциации легковых автомобилей, рентабельность автомобильной промышленности в апреле этого года составила 4,6%, что ниже средней рентабельности всего промышленного предприятия в 5%.

Всегда найдутся люди, которые думают, что чем ниже цена автомобиля, тем лучше, но никто не будет заниматься нерентабельным бизнесом.

Кроме того, на Китайском автомобильном форуме 2024 года Ян Сюэлян также рассказал историю:

Мотоциклетная промышленность Китая также прошла путь, аналогичный сегодняшней автомобильной промышленности. Почти все мотоциклы в Юго-Восточной Азии производятся в Китае, их доля составляет 80%. Сегодня в Юго-Восточной Азии китайские мотоциклы практически отсутствуют. Причина в том, что для того, чтобы отобрать рынок у японских и корейских мотоциклов, китайские мотоциклы отчаянно вели ценовые войны, сокращая прибыль и, наконец, снижая маржу качества.

В итоге китайские мотоциклы провалились в Юго-Восточной Азии, их доля упала с 80% до 1%.

Качество, качество, качество, вы поймете это после использования и никогда в следующий раз не купите его снова.

Несмотря на то, что в настоящее время в Китае есть высококачественные и доступные мотоциклы, впечатление рынка о бренде невозможно изменить.

«Некоторые компании перенесли пламя войны за границу, нанеся серьезный ущерб конкурентной среде местного рынка», – сказал далее Ян Сюэлян. «Это явление необходимо изменить, иначе развитие китайских автомобилей на международном рынке постигнет та же участь. как ошибки мотоциклетной промышленности.

Пока слово «объем» будет исключено, китайские автомобили не смогут по-настоящему путешествовать по миру.

В долгосрочной перспективе корректировка BMW China предоставит независимым брендам возможность задуматься и адаптироваться. Здоровое развитие автомобильной промышленности требует установления более стабильных и устойчивых отношений между производителями, дилерами и потребителями.

Битва за защиту бренда

По данным Shell Finance, в конце мая этого года BMW разослала письмо всем дилерским магазинам, в котором говорилось, что, учитывая ситуацию на рынке и огромное влияние отечественных брендов, компания решила выпустить ряд существенных политик субсидий и льгот для Магазины BMW 4S призваны помочь дилерам справиться с краткосрочными трудностями и облегчить деловую нагрузку.

На самом деле решение BMW было принято не в одночасье, а после тщательной стратегической корректировки.

Еще в начале этого года дилер Yongda Auto упомянул в своем годовом отчете, что Porsche и BMW, которых он распространяет в качестве агентов, активно сократили свои планы продаж. В BMW считают, что ценовая война, длившаяся более года, не только повлияла на доверие потребителей к бренду BMW, но и серьезно повредила имидж бренда, накопленный BMW за последнее столетие.

Столкнувшись с изменениями рыночной конъюнктуры, BMW пришлось пересмотреть свою рыночную стратегию. Хотя участие в ценовой войне может привлечь потребителей в краткосрочной перспективе, в долгосрочной перспективе оно может нанести ущерб самому ценному активу люксовых брендов — стоимости бренда.

BMW наконец осознала, что поддержание ценности бренда для них важнее, чем краткосрочный рост продаж.

В августе 2023 года Гао Сян, старший вице-президент по маркетингу BMW Brilliance, заявил, что BMW надеется сохранить цены стабильными, чтобы завоевать доверие клиентов: «Поэтому мы не будем участвовать в ценовой войне и не будем корректировать цены раз в неделю. потому что это не лучший способ для клиентов».

Теперь, после почти года проб и ошибок, BMW встала на другой путь, который кажется более надежным.

Как сказал генеральный директор Prada Андреа Герра:

История бренда никогда не должна быть попыткой угодить аудитории, а скорее выражением долгосрочных основных ценностей.

Стабилизация цен и рассказывание хороших историй — следующий шаг для BMW.

Аналогично, это также путь, который китайские независимые бренды отправят в будущее.

# Добро пожаловать на официальную общедоступную учетную запись WeChat aifaner: aifaner (идентификатор WeChat: ifanr). Более интересный контент будет предоставлен вам как можно скорее.

Ай Фанер | Исходная ссылка · Посмотреть комментарии · Sina Weibo